運用「價值主張」顧客素描法，貼近市場需求

文：戴佳琪 2020-05-04

商業模式 顧客素描 價值主張 團隊默契

還在雞同鴨講? 快用價值主張搞定團隊默契 (上)

做好對的產品，是企業努力的方向。而團隊彼此有共識，把握顧客需求，找出產品定位，是邁向「對的產品」的第一步。簡單的道理，但因團隊中每個人設想的情境、客戶的狀態、甚至樣貌都不一樣，而變得不簡單。

「價值主張」是「商業模式圖」用來補充目標客層與價值的手法，客戶就像你的朋友一樣來讓團隊認識。所以，「價值主張」很適合用來快速凝聚團隊共識與分析產品定位。本篇將從「價值主張」的顧客素描開始介紹。

近年來，企業開始強調產品(或服務)開發要先了解客戶，企圖把產品帶往對的方向，讓團隊知道方向在哪，並找出產品定位以提升市場佔有率。

沒有定義就沒有共識

是不是常覺得開會時間很長，卻沒有共識? 大家都很認真想把案子做好，但意見總是很多且不很聚焦? 原來是每個人設想的情境、客戶的狀態、甚至樣貌都不一樣。

『獲利時代』這本書提供「商業模式圖」，讓企業與創業者能夠有系統地分析與設計商業藍圖。這套方法，讓我們從開會就能夠說明白、有結果到能夠制訂出公司重大決策。

「價值主張」-- 顧客素描與價值地圖

「價值主張」是「商業模式圖」的一環，其與SWOT、STP等分析最大的不同，是從顧客樣貌和角度出發，客戶不再是某一個市場的群體，而是可以設想為某一個人，就像你的朋友一樣來讓團隊認識。所以，「價值主張」很適合用來快速凝聚團隊共識與分析產品定位。

由右側『顧客素描』從顧客角度出發，再帶到左側『價值地圖』以企業角度思考。(圖ㄧ)

價值主張(如上圖)分為顧客素描(上圖圓圈部分)與價值地圖(上圖方塊部分)兩大區塊。其中，「顧客素描」可以把自己化身為顧客角度，思考如何面對產品(或服務)；「價值地圖」則站在產品(或服務)提供者立場，思考如何為顧客創造價值。兩者互相對應，才不會讓產品(或服務)離客戶太遠。以下筆者將就顧客素描，包括客戶的任務、客戶的痛點及客戶的獲益等三部分進行說明：

I.Customer Jobs 顧客的任務

Customer Jobs 顧客的任務 (圖二)

站在客戶立場，試圖思考：我為什麼會需要? 我的工作或生活想要完成的事或重點? 換言之，顧客認為重要的事，並定義此任務情境。而任務類型可區分如下：

● 功能性任務：想完成的任務，或解決的問題。如：想要減肥。

● 社交性任務：想要在他人眼中呈現的形象。如：希望在別人眼中是有品味的。

● 情緒性任務：想要的情緒狀態。如：舒服、安全感等。

● 輔助性任務：達成目標過程中也需要完成的輔助任務。有以下三種：

    1. 價值採購者：採購中的輔助任務。如：比價、排隊結帳。

    2. 價值共同創造者：與企業共同創造價值的任務。如：回饋評語。

    3. 價值轉移者：此價值末期的相關任務。如：取消訂閱、丟棄等。

II.Customer Pains 顧客的痛點

Customer Pains 顧客的痛點 (圖三)

站在客戶立場，試圖思考：我遭遇到什麼樣的問題無法解決或沒有好的方式解決? 可能的風險或會出現的不好結果? 其發生在任務之前、之間、之後的結果? 而痛點類型可區分如下：

● 功能性痛點：原本的作法有問題，行不通、不順利或有負面結果。

● 社交性痛點：不希望帶給人的形象，可能是有損顏面。

● 情緒性痛點：不想要的情緒狀態，會產生負面情緒的狀況。

● 障礙：無法好好進行任務、影響進度。如：每天下班回家已經很晚，無法…。

● 風險：可能出錯、有嚴重後果。如：沒注意的話資料可能外洩。

III.Customer Gains顧客的獲益

Customer Gains顧客的獲益 (圖四)

站在客戶立場，試圖思考：我想從得到什麼?有些獲益是預期中的，也有意料之外的。而獲益類型可區分如下：

● 必要獲益：絕對要有的結果、好處。如：至少要能吃的飽。

● 預期獲益：非不可或缺，但會期待的效益。如：美味的食物。

● 渴求獲益：基本期待之外，會愛上的功能或獲益。如：餐廳環境和服務超乎水準。

● 意料外獲益：客戶也想不到的渴求和獲益。如：服務人員能記住你上次需求和喜歡口味。

客戶素描完成後，就有簡易明確的客戶樣貌。當探索開發產品時，團隊就能站在同一個理解水平，確認問題和鎖定的部分，開會就能更有效率。

下一次，將介紹對應的「價值地圖」，以企業的角度來媒合客戶的需求。

參考文獻：

價值主張年代 ISBN：4717211022504

圖解獲利世代實戰操作手冊 ISBN：9789866006791

獲利世代 ISBN：9789866613531

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一名熱愛探索與觀察的設計研究者

由產品設計出發，體認設計是需要講道理，且要以人為本。

從軟硬體一路到服務設計的道路上追尋什麼是用戶想要的。

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