破解『商業模式圖』，找到獲利增長點 (上)

文：戴佳琪 2020-05-19

商業模式 價值主張 目標客層 顧客關係

使用『商業模式圖』解構企業的管理與策略(上)

許多企業看似提供相同的產品或服務，到底是如何衝出一片天的呢? 我們可以用商業模式圖來幫助我們理解商業運作的每個環節，釐清企業的運作，更進一步優化而尋找出未來的方向。

本篇將從「商業模式圖」的客戶與收入開始，一一介紹整體思維與操作。

商業模式的起源

商業模式圖在「獲利時代」這本書發行後，受到許多顧問公司與企業的重視，坊間也有開設此課程的工作坊，指導學員如何使用這套工具。

「商業模式」的起源於1960年代，當時管理學者希望解構商業運作的每個環節，了解經理人在沒有完整資訊時，要如何做決策? 為何在同一產業的各種公司看起來很類似，卻又完全不一樣? 諸如此類的管理與策略方面的問題。

類似卻不同的商業模式

目前坊間最知名的旅遊住宿平台AirBnB、booking.com、tirvago，同樣提供線上住宿訂購，剎看之下以為都是ㄧ樣訂房平台，仔細了解airbnb是從當地體驗切入，強調住當地人的家；booking.com則選擇住宿病與眾多旅館建立生態圈；而tirvago則是蒐集所有的訂房網資訊，讓旅客找到最划算住宿方式。在顧客相同需求下，確有三種不同的商業模式。如從商業模式圖去拆解，便能找出不同之處，了解各自策略重點。

商業模式圖的「客戶與收入」

企業獲利主要來自收入與成本。商業模式就是要確認企業找到好的收入來源，並且有效控管成本，讓獲利都是正數，且不斷突破成長。因此，商業模式圖主要透過兩部分進行思維，一是「與顧客及收入相關」及二是「與企業投入活動與成本相關」。如下圖所示：

圖一：商業模式圖的填寫順序

本文先介紹右邊綠色的部分，與「與顧客及收入相關」，包含五個思考軸面：目標客層、價值主張、通路、顧客關係及收益流。標示黃色數字的部分建議思考的順序，提供使用參考。

1. 目標客層：定義組織所面向的顧客族群

一個企業鎖定為目標，要接觸或服務個人或組織群體。可依不同屬性歸納出各個族群，以咖啡店舉例：依據顧客的屬性分類，可分上班族、學生、家庭主婦。依據顧客的使用目的分類，可分為想喝咖啡、想跟人約在店裡碰面、打發時間、或開會討論。

2. 價值主張：提供給顧客的價值

可以為特定的目標客層，創造出價值的整套產品與服務。產品和服務是什麼? 為顧客完成的任務又是什麼? 可以再回頭參考上一期說明的價值主張圖，企圖找出顧客的痛點或獲益之處、並具體說明產品或服務如何解決客戶的需求。

3. 通路：如何與目標客層交流，以遞送價值

一家公司如何和目標客層溝通、接觸，以傳達其價值主張。你跟顧客如何接觸? 你如何傳遞價值主張? 有關通路包含通路型態與通路階段。通路型態分為自有、合夥，直接、間接。而通路階段則分為認知、評估、購買、傳遞、售後等五階段。

4. 顧客關係：敘述組織與特定目標客層間有什麼樣的關係

一家公司與特定的目標客層，所建立起來的關係形態。顧客關係的動機是為了獲得顧客、維繫顧客與提高營業額。如何維繫良好的關係? 可以思考與顧客的關係面向，例如：哪些客層偏好與公司建立關係? 如何整合到公司的資源和價值主張? 針對不同的目標客層，需要建立不同的關係? 接著思考可能的維繫提供，例如：自助或人員服務，成立社群或共同創造。

5. 收益流：組織自目標客層獲得的收入

一家公司從每個客層所產生的現金(收益必須扣除成本，才能獲得利潤)。內容為金錢的流向與收入種類，思考客戶真正需要的是什麼以及他們將為此付出什麼？掌握不同的收入機制：可填入公司有哪些收入機制? 來自產品? 還是服務? 是反覆的收入? 還是一次性收入? 如何優化? 最後可思考有哪些優點? 及哪些問題?

下圖我依據某旅遊住宿平台來繪製他的商業模式圖，讓大家簡單複習一下有關客戶收入相關如何填寫，並為下期介紹有關企業成本投入說明預作準備。 可以猜猜這是哪一家的商業模式，下期會揭曉謎底唷!

圖二：商業模式圖範例「某旅遊住宿平台」

結論

完成圖示右邊，可以好好檢視客戶的互動關係與企業的收入，下期則會介紹圖示左邊，也就是企業本身的成本。藉由完成這張圖，企業可以確認目前的情況，並且著手下一步的營運模式優化。

參考文獻：

獲利世代 ISBN：9789866613531

圖解獲利世代實戰操作手冊 ISBN：9789866006791

商業模式設計書 ISBN：9789579121576

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一名熱愛探索與觀察的設計研究者

由產品設計出發，體認設計是需要講道理，且要以人為本。

從軟硬體一路到服務設計的道路上追尋什麼是用戶想要的。

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