亚马逊竟然开实体店，中国电商你学还是不学？

文：吴玉征

亚马逊的第一家实体店位于美国西雅图华盛顿大学内的一家购物中心里，和其它书店不同，这家实体店能够依托亚马逊强大的网络系统进行书籍销售统计和客户反馈评价分析。而较吸引消费者的一点是，这家店里所有书籍的售价和亚马逊官网是同步的，这就意味着亚马逊在销售时并没有将实体店的店租等成本算进售价中，这对消费者无疑是较大的福利。

亚马逊还推出了一套书籍评价标准，按照官网上书籍的好评率评星，将星级标识在每本书的腰封上，这种模式对串联起线上线下起到了很好的作用。作为全球范围的电商巨头，亚马逊迈出实体店的第一步对电子商务企业而言也是一种借鉴，它预示着未来的电子商务必将朝着线上和线下两个方向同时发展。

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亚马逊向（线）下沃尔玛向（线）上

除去亚马逊在出版业上的投资等原因，沃尔玛线上销售系统的日渐强大应该也是亚马逊展开实体店战略的催化剂。据统计，2014年年初，沃尔玛全球互联网销售额即增长至100亿美元，增幅30%，而同期亚马逊的增幅仅为20%。这是沃尔玛10年来首次网络销售额增幅超过亚马逊。

究其原因，当属沃尔玛强大的物流配送体系，换言之，也就是长久以来的实体店布局的基础。除此以外，在电子商务方面，沃尔玛也是下足了功夫，收购Adchemy优化关键词搜索，拥有更多的流量和曝光率，投资5亿美元在德克萨斯州、宾夕法尼亚州以及巴西新建三个在线运营中心，并在硅谷招聘1000名新员工……这些为沃尔玛构建起一个强大的互联网销售平台。

不过在销售总额方面，亚马逊还是遥遥领先的，去年亚马逊的销售总额超过了排在其后9家公司的总额，仅电子产品一项销售额就高达678亿美元。据悉，美国实体店的销售额占市场的70%，在这种大背景下，亚马逊还能够杀出重围拔得头筹，线上实力可见一斑。

在线上线下相结合的趋势下，亚马逊当然要尽快投入到实体店的战斗中来。亚马逊非常重视消费体验，在其书店里，消费者可以亲身体验Kindle等电子产品，而不再需要去百思买等第三方卖家体验，而建立这样一个类似苹果的体验店无疑有利于激起消费者的购买欲望。

为啥中国都喜欢线上？

再看中国。互联网+成为举国战略，电商的风生水起已是不争的事实，然而电商巨头们却正悄然转向实体店阵地的博弈。单线发展已然无法顺应时代的变化，线上线下结合才是电商的未来。

苏宁就十分想在网络销售的渠道打开一道缺口。2015年的双十一，苏宁CEO张近东首次现身，依托阿里叫板京东。2010年苏宁易购正式上线并进行全品类经营，2013年苏宁云商推出整体战略和开放平台，升级为电子商务经营总部，加速进入以O2O零售为代表的虚实渠道融合。

2014年，顺丰推出“嘿客”实体店，这代表着单一的线上模式已不足以支撑顺丰日常的运营成本，嘿客需要成为业务中枢，成为顺丰优选的产品供应和集散中心。遗憾的是因为服务质量屡被投诉，服务对象定位失败，“嘿客”目前已名存实亡。不过，革命总是有流血和牺牲。线下的实体店不仅能够为用户带来体验，更重要的是能够成为电商的仓库、进行商品展示，弥补网购所见非所得的缺陷。这毋庸置疑。

从长远看，线上线下两条腿走路，通过O2O实现库存、销售和客户信息的统一化，发挥两个平台各自的优势，进行融合互补，将是一种常态。亚马逊这么做了，沃尔玛也这么做了，中国庞大的电商群体自然没理由掉队。苏宁云商战略转型走出了先行者的一步，但似乎在理顺上还差那么点儿意思。未来是进是退，我们拭目以待。