CRM的现状及与SCM、ERP的集成

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

　　1 CRM的管理思想、内涵及其意义
　　市场营销经历了近一个世纪的发展，营销观念也先后经历了生产和产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等几个阶段，至今各种新型营销理论仍屡冉不穷。现代营销观念特别强调从顾客的需要出发，协调各种可能影响顾客昂终购廷的活动，通过满足顾客需求来实现企业的利润。从企业管理思想看，也大体经历了一个由产品中心论、销售中心论、利润中心论向顾客中心论演进的历程。顾客中心论希望通过不断地认识、发现、开发和满足顾客的需要，与顾客建立一种互动关系，从而实现企业的经营目标。这些观念和思想，要求企业将竞争的焦点从传统资源(如供应商、资金、技术、人才等)。转向顾客资源，因为只有顾客才能保证企业产品价值的较终实现，所以保持和拥有更多的顾客资源被看作是企业竞争长期制胜的法宝。
　　随着人类社会进入新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展，互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打坡了地域的阻隔，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发和保持相对稳定的客户资源，已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如关系营销、一对一营销、直接营销、互动营销、对话营销，以及基于网络技术的数据库营销、网络营销、电子商务和技术驱动的营销等等。总的来看，这些营销新理念和新方法非常强调企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其它公众保持良好关系，尤其星与顾客保持良好互动状态，并基于现代信息技术、数据技术和剐络技术、实现企业传统业务再造，降低营销成本，缩短响应周期，提高营销效率，满足客户定制化个性需要，增强客户服务能力等。
　　由此可见，新型营销观及其指导下的营销方法论，要以客户为中心，要能够代表新经济时代的发展方向，能够指导现代企业开展有效的营销活动，能够充分应用现代科技成果。它以现代企业管理思想、现代营销观念和新型营销手段为基础，这就是CRM产生与发展的基本背景，有人将其称为客户关系营销。所以，CRM首先是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业较重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在向客户不断提供较大价值的同时，实现企业的价值。
　　其次，CRM是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理系统和运作方法体系。一方面，CRM要求以“客户为中心”来构架企业，追求信息共享，完善对客户需求的快速响应机制，优化以客户服务为核心的工作流程，搭建新型管理系统;另一方面，CRM实施于企业与客户相关的所有业务领域，使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立客户驱动的产品/服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源，因而是一套运行方法体系。也就是说，作为一种管理信息系统和运行方法体系的CRM，是对CRM理念和观念的贯彻和落实。
　　第三，CRM还是一套管理软件。它综合集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理(OLAP，On-Line Analytical Processing) 、Internet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果，能够为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业具有一个面向客户的前台。这一层面上的CRM，充分吸收了当代较新的科技成果，为全面发展CRM提供了强有力的技术支撑。
　　简言之，CRM是以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理和保持企业和客户之间的良好关系，持续实现企业利润较大化和客户利益较大化的一种新刊“双赢”的营销理念和整套应用策略。CRM与ERP、SCM并称为现代企业提高竞争力的三大法宝，它又是ERP、SCM、电子商务(e-Commerce)等系统与外部客户“打交道”的统一高效的平台。
　　CRM的产生的发展，其作用与意义有：
　　(1)改善服务。CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务的历史信息提供个件化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业的服务，通过在线磋商更好地实现客户定制，这些都有利于企业提高客户的服务水平。
　　(2)提高效率。借助CRM平台，客户的一次点击就可以完成多项业务，同时前台自动化程度的提高，使得很多重复的工作(如批量发传真、邮件)都可以由计算机系统完成。这些都使得企业的工作质量和营销效率得以提高。可见，CRM还非常有利于企业实现由传统经营销售模式向以电子商务为基础的现代营销模式转化。
　　(3)降低成本。CRM借助现代网络技术，相对传统营销方式而言，可以大大降低营销运作成本，加之由于可以准确地寻找客户，并能实现在线信息交换，从而可以大大发展一对一营销等新型业务形式，进而实现大批量推销(本文仿照“大批量定制”，提出了“大批量推销”概念)，它集中了人员推销和广告促销的优势。
　　(4)扩大销售。CRM使得销售的准确率、成功率增加，客户的满意度提高，销售的扩大便成为必然。
　　以上优势，使得CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键，它对企业的影响是全方位的，改变着传统经济的结构和规律，代表着今后一定时期营销发展的方向。因此，积极主动地寻求，加强和管理客户关系，与客户建立长期友好的合作关系，已成为全球企业营销优先考虑的因素。在很多情形下，高质量的客户关系甚至是唯一重要的竞争优势。
　　2 CRM的应用现状、问题与不足
　　CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论一1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的需要，开始开发销售自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销销售策划(Marketing)和现场服务(Field Service)，并集成CTI(计算机电话集成技术)，形成集销售和服务于体的呼叫中心，这就是CRM的雏形。后来在1997年，Garner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展。1998年以后随着电子商务的兴起，CRM又开始和电子商务结合在一起。
　　从应用上来说，近几年来，欧美国家的很多企业都已经使用了CRM系统或准CRM系统，例如CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等公司。国外统计数据表明，CRM正成为一个新兴的客户服务市场，1999年全球CRM市场收益为76亿元，2001年为120亿元，2004年预计为670亿元。以美国为例，其CRM市场开发利用率尚不到25%，但它正以44%的年增长率迅猛发展。
　　20世纪末期，国内企业开始走向CRM，但目前大多还处于CRM的教育和培育阶段，据介绍，大约64%的国内企业只是听说过CRM，对其内涵还不甚了解;约15%的企业感觉比较了解;还有21%的企业没有听说过CRM。在已经先人一步实施CRM的企业中，它们大多选择了国外的CRM主流厂商的产品，如东方航空公司、北京亚信公司和广东美的集团选择Oracle;上海通用汽车公司、罗氏制药集团，北京联想集团选择Siebel：一汽大众汽午公司选择SAP。
　　综观国内外CRM应用的现状，首要的问题是，几乎所有的企业在开发或引进CRM时，往往都希望CRM能迅速促进企业的销售业绩。但由于CRM的实施，需要一个以客户为巾心的企业经营运作模式，往往需要企业内部各部门改变原有的运作方式，而现实的部门设置和庞杂业务难以实现再造，使得CRM优势的发挥显得艰难而漫长，这一点在我国表现得特别明显。
　　CRM应用的第二个问题是，虽然CRM作为一种新型经营理念已经越被广泛接受，但由于缺乏强大的理论支持，使得CRM在应用方面大多只是停留在基于计算机和网络技术上的软件开发上，常常是系统的功能设计貌似强大，实刚难以实现，导致了CRM脱离了客户价值挖掘的本质含义、甚至使CRM沦为普通意义上职能单一的客户信息管理系统(MIS)，造成CRM的虚假繁荣。
　　第三个问题是，CRM需要与前台的办公系统和后台应用软件(如SCM，ERP等)集成组成一个无缝对接的完整系统，才能发挥其优势。但据保守估计，现在全球有超过600家企业涉足CRM的产品领域，而各家的概念、产品、标准、接口各不相同，阻碍CRM的普及和应用。
　　较后一个问题是，CRM昂贵的投资和其软件系统的复杂程度较高，往往令中小企业望而却步。
　　3 CRM的研究现状与存在的问题
　　综观国内外对CRM的研究状况，无论是对CRM理论领域的研究，还是对CRM应用领域的研究，都取得一定的进展，特别是应用领域研究取得的成绩更为明显一些。
　　自从CRM概念提出后，它作为一种先进理念，人们一直都在探讨它所包括的管理思想，至今虽对其舍义的争议仍未停止，甚至不同的厂商在开发CRM或应用CRM时，都赋予了自己的理解，但总体来看，CRM的基本内涵及其概念的层次体系已经形成了共识(见前文)。人们普遍认为在新经济形势下，CRM既是一种新管理思想，更是一套基于IT产业开发憎爱分明成果的商业运作方法体系，是新型的商业驱动器，信息社会中厂商首选的竞争利器，有着广阔的应用前景。
　　目前CRM理论研究的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客户细分。(在这些理论中，客户价值被队为是客户在全价值生涯中给企业带来的利益(即全生涯周期利润CLP)，而不是与客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误偏向。同时基于对CLP的预测，选择客户的当前价值、客户的增值潜力两个维度指标，依次按两个指标的“大”和“小”进行排列组合，从而将客户分为白金客户(Ⅳ)、黄金客户(Ⅲ)铁质客户(Ⅱ)及铅质客户(Ⅰ)四种类型，这就是目前较流行的客户细分理论，基于客户细分和Pareto原理，可以对客户数