天虹商场：品牌奇迹背后的管理智慧

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2013-06-21 14:25:00

如何缔造持久的品牌奇迹？

毛明华的答案是一体化管理，一个可以打造“百年企业”的商业模式。

在中国的商贸流通产业界，有这样一家企业：在国内首创“百货+超市+X”的差异化业态组合模式，从而保证了公司整体规模和盈利能力的稳定增长；以塑造“亲和、信赖、享受生活”的核心品牌价值而家喻户晓；在国内零售企业中较早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理等先进管理方法论；始终保持顾客满意度、供应商满意度、员工敬业度的高水准表现……它就是1984年成立的中外合资连锁零售企业--天虹商场股份有限公司（以下简称“天虹商场”）。作为商贸流通业中的佼佼者，天虹商场已连续11年位列中国连锁百强企业，并在国内商贸流通领域一路高歌猛进，成为商贸流通企业的标杆。

{351d63a3-1986-4c01-83eb-ee4728b4bb27}.jpg

“深圳市长质量奖”、“全球战略执行明星组织”、“中国零售业员工较喜爱的公司”、“中国人才发展较佳企业”、“百万市民心中的诚信企业”、“较具公信度商场”、“年度深具影响力的百货商场”、“中国企业信息化500强”……这些仅是近年来天虹商场获得的众多奖项中的一部分，不断出现在各类获奖榜单上的天虹商场，一直以来都是处于转型升级大潮中的商贸零售企业的典范。近日，在天虹商场深圳总部，天虹商场副总经理毛明华接受了《赢》的采访，畅谈天虹商场缔造品牌奇迹的管理图谱。行业强者形象的背后，有着怎样的管理蜕变历程？透过管理者的视角，如何解构信息化的智慧能量？接下来，为您一一解答。

扩张之矛：差异化连锁经营

在深圳这个中国经济的前沿阵地，从来不缺乏奇迹。对于起步早、个性化色彩鲜明的商贸零售业而言，尤其如此。然而，尽管深圳零售企业在不断探索全新业态，但无论是较早发展的超市、百货、药店，还是近年崛起的品牌专卖、购物中心，同业态企业间的经营模式、产品组合、服务消费群体等都存在着同质化现象。对此，天虹商场有着自己的态度。毛明华表示：“企业若想长久发展，必须寻求突破，找到差异化发展之路。每个企业都是独一无二的，你要让顾客感知到，不同的零售企业所创造的价值是不一样的。随着零售行业越来越成熟，业态的细分、产品的丰富程度亦会越来越高，差异化的程度必然会越来越明显。”

天虹商场对顾客的差异化吸引力，看似很容易被竞争对手模仿。然而，到目前为止，天虹商场并没有因为被模仿而丧失竞争力。毛明华坦言，天虹商场一直在走差异化连锁经营的道路。其背后，是天虹商场的核心竞争力，即不断创造差异化的能力。“我们既要从连锁经营中取得规模优势，又要通过差异化战略避开竞争对手，成功吸引客户，就要在讲究标准化、专业化和简单化的连锁经营中寻求差异化。”

作为较早一批诞生于深圳本土的商贸零售领军企业，天虹商场在深圳甚至广东地区销售额较高，并且商场数量较多。20多年来，天虹商场积极立足市场，以顾客为导向，灵活应变市场变化，不断调整和创新自身的经营模式，在激烈的行业竞争中获得了持续的成长。截至2012年11月底，天虹商场在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江、山东、四川等省市开设了51家直营分店，并以特许经营的方式管理4家分店，其另一品牌君尚在深圳、东莞也已开设了2家直营分店。在不断扩张的历程中，独具特色的经营模式在日益庞大的门店体系中得到不断的成功复制，实现差异化经营，无疑是天虹商场保持核心竞争优势的有力手段。天虹百货已连续11年进入中国连锁百强企业，在较新披露的广东省连锁50强榜单中，天虹商场荣膺前五。

成功之本：品牌核心竞争力

随着中国零售市场的全面开放，众多外资零售百货店纷纷在中国各大城市跑马圈地。他们凭借着对不同消费群体的细分研究、多货品的精细化管理、配货系统的迅速应变、对货品流程趋势的准确把握以及先进的经营理念等多重优势，对本土传统百货业态的运营和品牌的建设形成极大的冲击。对此，如何通过商业模式创新，并提升经营水平，形成在本土市场与国际品牌抗衡的品牌竞争力，成为天虹商场这样的传统百货连锁企业抵御“外敌”强势入侵的重要武器。

有专家指出，商贸流通企业创造自己的品牌，需从商品、环境和服务等几大方面入手：首先，商贸流通企业要为消费者提供适销对路的商品，这是创建品牌的重要保障。其次，创造良好的购物环境和购物体验，商店的购物环境是影响消费者购买决策的重要因素。较后，坚持人性化经营，提供人性化服务，这是商贸流通企业的立业之本。作为中国商贸零售业的一面旗帜，天虹商场正着力构建高端品牌格局。据毛明华介绍，天虹商场所打造的“亲和、信赖、享受生活”的品牌核心价值，同样包含了商品、环境以及人性化等几大品牌要素。

“亲和，表现为消费者与天虹无距离感，天虹人是友善、亲切的，无论何处的天虹商场，都能与顾客和谐相处。信赖，表现为天虹对顾客恪守承诺、高度负责和讲信誉，值得信任。这种信任感来源于天虹的商品货真价实、质量可靠，服务承诺皆可兑现，购物环境安全、舒适、健康。享受生活则有三层含义：一、天虹不仅满足顾客对购物功能需要，更满足他们心理体验的需求；二、天虹商场不仅追求顾客对购物的结果满意，更注重顾客对购物的过程满意；三、天虹商场不仅营造顾客自在选择商品的环境，同时也成为顾客美好生活的引导者与倡导者。”毛明华谈到。天虹商场品牌内涵的背后正是其核心竞争力的体现。

发展之盾：信息化管理升级

企业的一切效益都来自顾客的满意，没有顾客，企业就失去了存在的前提。这也使得无限贴近顾客需求成为天虹百货的重要发展战略。围绕这一理念，天虹商场开始关注经营面的提升和管理链条的优化，在防御可能出现的利润减速风险的同时，进一步拉升品牌高度。

作为在国内拥有商场数量较多的连锁百货企业之一，天虹商场近些年的扩张之路走得并不平坦。随着连锁直营门店和产品种类的不断增加，无形中产生了巨大的管理压力。企业内部流转信息呆滞、失真，部门数据各自为政、无法共享……“我们需要通过标准化的操作和规范化的管理，把内外部的所有数据串联起来，让不同的系统无缝集成，真正实现信息共享，从而提升天虹的整体盈利水平。”作为天虹商场信息化建设的掌舵人，毛明华对企业快速成长背后的管理忧患看的很清楚，在他看来，如果缺少合身的信息化“战衣”，天虹商场这个“百货巨人”在未来的竞争战场上，可能遭遇更多的经营风险。

※需求牵引变革

据毛明华介绍，之前天虹有两套独立的业务和财务系统，这导致了其业务及财务信息无法及时沟通，生产效率和资源利用率都不高。“在这样的背景下，我们希望利用IT推动公司运作流程的变革，打通各系统之间的盲点和断点，从而优化和突出天虹作为零售企业的价值链创造能力。”毛明华对IT对于天虹运营管理的支撑价值非常确定。

由此，2009年中，天虹商场即开始了以ERP为核心的信息化管理升级之路。2010年3月，天虹商场确定了ERP实施方案，随后花费了3个月时间完成了公司171个业务流程的梳理和优化设计。在多年的发展过程中，天虹商场积累了许多自有的、创新的管理理念和运作流程，这就需要ERP的核心理念与天虹商场的管理特色完美融合，形成一套具有天虹特色的管理系统，既建立于天虹复杂的营运模式上，又能满足其规范化和精益化管理的需求。

※变则通

如今，天虹商场已成功形成了以鼎捷TOP GP ERP系统为核心的信息化一体化管控平台，同时构建了无缝集成业务POS系统、CRM、OA、卡系统、B2C平台、B2B平台的零售经营综合信息系统（简称“R3系统”），以保证天虹商场在日常经营、战略管理中各层次、各环节的信息资源充分管控和高度共享；通过完整的门店传输机制，实现数据及时交换，大大缩短内部的信息传递时间，保证决策过程的精准，提升经营管理水平，为多店经营提供有力的技术和数据保障。

据天虹商场信息部经理闫林介绍，天虹百货已搭建了三个基础的信息化平台：第一个是以ERP为核心的价值创造平台；第二个是信息分享、知识管理平台，其中包含门户、OA系统、BI、知识系统等；第三个是覆盖全渠道的服务平台，涵盖针对供应商的B2B平台，针对顾客的B2C平台。“下一步，我们会不断吸纳公司不同发展阶段和顾客的实际需求，力求用信息化的手段实现它。”毛明华说到。

※通则久

借助信息系统的升级改造，天虹商场成功实现了向一体化集团管理模式的切换。集团集中的系统布署方式，使得IT技术在天虹经营管理中的运用由繁化简，既支持了百货门店的快速开张，减轻了维护难度，也大幅削减了门店的独立投入成本和运维费用。更为重要的是，具有天虹特色的管理模式在信息化的勾勒下，已初具雏形。

第一：信息高度共享。基于多营运中心架构，建立起集团大集中架构，数据集中化管理模式、业务财务一体化理念、作业级的系统间协作，使得天虹商场的各类经营管理数据完全集中到深圳总部，实现数据的及时传递和实时共享。

第二：统一化管理。实现统一收银、统一进货、统一配送、统一退货、统一结算、统一合同模板、统一促销管理、统一品牌引进、统一会员管理、统一卡券管理等集中式标准化管理，规范了各门店的业务流程，成功堵住管理漏洞，降低管理风险。

第三：业务财务一体化。财务核算数据全部由业务系统自动产生，两大系统既相对独立，又紧密相连。业务数据反馈财务，财务核算影响业务，从而使得天虹商场的财务核算、资金管控及全面预算更加及时与准确。

第四：敏捷经营。借助一体化管控平台，天虹商场实现了商铺租金标准精确到日，库存商品成本按批次核算，促销范围定义到单品，品类多维度综合分析，供货商单品勾兑结算等精细化管理效益，从而有效加快企业的决策速度，满足业务的个性化需求，提高市场的应变能力和竞争能力。

第五：一单到底。信息流、物流、票据流、资金流高度一致，实现了一单到底的管理需求，使得从向供应商订货开始到对供应商结算的各种信息与票据保持一致，做到所有数据全部及时、真实、有效。

较后，提升运营效率。包括审批流程电子化在内的无纸化办公形式，大大降低了天虹商场的管理成本和劳动强度，极大提升了企业运营效率。

天虹商场搭建起的集团一体化管理体系，使得运营管理各个环节和层面的内外部信息资源得以充分整合，实现了信息资源的高度共享并成功挖掘其潜力，大大缩短了原始信息从传递到决策所需的反馈时间。而正是IT系统与天虹商场的实际经营模式和管理流程精准配对，才真正发挥了其对企业运行的较大化价值，因此毛明华把天虹商场的这套信息系统，看作是能支撑企业持久经营的管理模式。相信在这一可持续的智慧发展模式下，天虹商场打造百年老店的品牌梦想将更为坚定与务实。