创新与回归 互联网时代的零售未来

文：王衛强

连锁零售管理 新零售

在一个O2O喧嚣，移动互联无处不在的新商业时代，所有企业都不得不面对史无前例的冲击。大数据时代应用价值的变现，成为企业在管理模式和管理工具选择时的优先考虑，尤其是与此相关联的信息化建设投入，都寄希望通过软件厂商专业有效的解决方案与细致贴合行业的服务，使软件的引入能产出更多的成果和应用效益，让变现获益变得持久。困扰也随之而来，同样一套连锁零售的管理软件，不再只是一个POS系统，也仅非一个财务记账，更非片面的网购或电商移动系统，而是集线上引流消费、社群互动、线下体验、会员服务、物流贴合、支付便捷、内控安全、运作流畅、反应极致的大数据大客群聚合，爆发裂变的获利信息化工具。

连锁零售业的迷失

正因为这样，世界从未像现在这样，用看见和看不见的技术，把现实生活中的实景，拉入一个没有时空、无所不在的场景，处处充斥着的诱惑和新奇，让客户失去初衷，迷失在入口，直接导致信息系统使用结果大相径庭：有的客户可以获得巨大的效益和成长，而有的则是应用负累或零收益，差异为何如此之大？

这是因为连锁经营管理软件解决方案的应用与企业的业务状况密切相关。很多企业架设了各类系统，获利能力却没有提高。以单店获利问题为例，企业被线上引流或团购等爆炸式短效飚升所蒙蔽，而忽视了单店单品从生产、物流、促销、支付等各环节上细部差异以及这些差异背后所具有的极大的定向客群的可变获利运作，无法有效的运用软件很好的管理大数据大客群，而这恰恰是企业获利能力成长的关键要素。为何如此？

90％以上的企业没有通过很好的应用方式来使用这些工具及功能，或片面的使用部分工具，或面对一堆的碎片系统无法串联而束手无策，这是本源的迷失。

追溯本源能力 实现同向同道的链动

在今天这个纷繁的市场环境中，网上团购、预约、支付、引流等不断挑拨着连锁零售行业的神经。于是大家都开始用所谓的“互联网”思维思考，但这些却是我们本源迷失的开始。

之所以有市场，是因为借助市场完成需求与购买需求的过程，原始是以物易物，当货币出现，规则变成了物币交换。时至今日，物币也变成了虚拟的数字，而物的定义已越来越广，只要是必需和稀缺都有其对应的交换价值。不论你贩卖什么，其本源就是物币交换。

既然本源是物币交换，则不难理解现状下的迷失。如果我们能冷静地看待周遭的纷杂，将从众的热情冷却，原来不论你是O2O、网络营销、网店、团购、高速引流、社交互动，所有这一切只是解决了购卖感知的人流入口问题。随着互联网的无线移动个人终端的技术发展和应用，更是在技术和操作方式上前所未有的、极致化的将时空无限压缩。过去十年你所做的努力不一定达到的目的，在今天通过新的技术工具的帮助，一天达到并非不可为。也正因为如此，才使得高速爆炸式的短效引流让一切变得不可思议，从而兴奋的无以名状而迷失。也有因周遭的对手一夜之间门庭若市，而自己没有参与后悔不已而迷失。

信息以光速传播，所有短效的反应都被放大。而当所有传输投射到前端时，整个过程中的本源在不断的被忽略。要流畅快速的实现物币交换的本源，其核心在新技术转为以满足和保障支付场景实现的链动。也就是必须让整个业务实现在链条上的联动每一个环节，同时还要知道究竟前端的哪一种方式是自己所能承受的，进而知道运用这些场景的差异，实现自我优势。

以网推和地推结合引发高爆客流来说，高爆客流如何不对店面形成灾难性的爆发，并且不因此影响服务的水准和体验，品相更加有针对性不同客群，店面及物流生产的损耗依然可控，知道会员群落之间细微的差异而主动性推动贴身的服务，所有这些都必须建立在整个本源的链动之上。

于表面，这些成功案例的真正成功之处在于你看不见的链动上，而太多的花了大手笔在入口处，也有成效的伙伴在灾难性的成长中快速销声匿迹，或者在其中苦苦挣扎。

其根本是并没有在本源能力面上进行真正的提升，而对经营运作较有效的信息系统的投入和使用上，完全被前端别人的繁荣引诱。这如同买了世界上较先进的战舰，却无力将战术战法和自身的军工能力、后勤能力相结合，无法支撑瞬息万变的市场战况。

那么新的问题来了，要实现在新技术市场冲击下的持久发展，实现整个链动同向同道就是不可回避的。应该拥有哪些本源能力才能让我们过上好日子呢？

回归零售本源

在当前的市场环境下，要回归本源，究竟我们需要具备怎样的本源能力，并借助新的信息技术平台或工具使这些本源能力在新的市场竞争中立于不败之地呢？要解决能力的提升及运用，我们必须先将本源的追求过程加以冷静的还原，并从中厘清可能涉及的关键要素之间的关联，才能使链动元素之间的共振协调均衡，产生美妙的韵律。

整个链动的关键要素是有明确的因循关联的。首先是整个本源实现的过程，终极目的是要实现整个链动经营绩效的提升。在今天，顾客的体验和相关技术的支撑成了转动经营效益较为重要的依托，不断为此注入相关联的客户感知所必须的内涵，则成为构建的关键要素。面向不同特定的服务人群，将公共不可忽视的便利、安全、绿色、实惠、高效注入，这就可以将前端的引流加以实现。

▲ 「万能扳手」理论告诉我们，零售企业要抓取到越大的经营效益，所需软实力的手柄就越长。

以上所说的引流不论转动的多么灵活，将经营效益抓得多紧，失去抓柄，将不可能实现经营效益的转动，同样引流所爆发的或者说所抓到的效益越大，则软实力的手柄需越长。所以说必须实现同向同速的链动。

而真正持久的服务软实力，究竟是由哪些本源能力构成的，这是我们要逐一循序突破的新问题。

 建立五大本源能力 「做长久生意」

就零售连锁业态而言，通俗的来看待本源能力，就是招生意、做生意、管生意、留生意几个环节上的有效方法和辅助方法顺畅运作的有效工具，特别是在现代信息技术发展之下的互联网技术工具的使用。不论多少实体的连锁门店，整个流畅链动的运作以实现本源的能力从未改变。

将这些归结起来有五项：单店盈利能力、快速复制能力和异地扩张能力以及差异化服务能力、资产网络化能力。不同的发展阶段本源能力的重要性和对成果的影响亦不相同，一般性而言，五具其三是基本发展必须拥有的。初始阶段，单店盈利、快速复制和差异化服务能力不可或缺。进入跨区域阶段，异地扩张和差异化服务能力被凸显，而单店盈利及盈利复制成为一种恒定的能力追求被不断优化。进入全行业品牌多元化阶段，资产网络化的经营就成为关键项。

在以上发展阶段，各项的能力养成也因互联网无线技术在个人移动终端的运用大大强化了信息工具和信息数据应用，成为各项能力建设的核心。

无论哪个发展阶段，整个链动的业务都离不开招生意、做生意、管生意和留生意四个相互关联的步骤。以招生意举例，借助网络推广实现高效的引流，是个人终端的技术快速发展所带来的应用红利。

如今，团购、网上预约、扫码折扣、会员众筹等尽数风行，这些只是商家招生意的需求，而非长久经营的核心，就算门庭若市，没有对门庭若市所需的「做生意」和「管生意」做好充足的准备，没有门店管理、服务、品项组合、导购、定向促销、物流、生产、原材料管控、安全、整个链动上流畅的运作和为此准备好必要的管理工具尤其是数据信息技术工具的应用，门庭若市也许就是灾难性的。没有整个生意的管理，留生意就成了伪命题。

昨天约了朋友喝咖啡，找了许久，没有找到我说的咖啡馆。等找到了，店还是那个店，但与之前的门庭若市相比现在算是水静河飞，连店名都换了。一问才得知是因为经营不下去，转手卖掉了。当初没准备好便贸然找团购网引流，好端端的生意做死了，死在迷失中。上述这样的例子不胜枚举。

如果静下心来回头看，今天互联网上干的哪一样不是几千年来，商家都在玩的手法，只是载体不同罢了，发酵时间被浓缩了而已。所以，回归本源能力的建设，使整个运作联动流畅，是做长久生意的根本之道。

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