零售系统店案例和电子商务智能在餐饮业的应用

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

综合案例2—1    如果我们没有IT，你会免费得到它吗
    我们曾经听过这样的宣传广告——30分钟送达或者商品免费……保证新鲜……以及“我承诺’’(TheMen’sWearhouse的标语)。当今许多零售商都通过此类承诺来尽力赢得客户的忠诚(有效客户关系管理中的一个主要组成部分)。这意味着运输系统必须和产品订购系统整合。以下是有关承诺的一些有趣的案例。
    CASUALMAlE零售店
    Casual Male做了一个简单的承诺：如果缺货，它会在5个工作日内将产品送货上门或者产品将免费。这对于Casual Male在44个州的将近500个大商店来说，要求是很高的。而且这和整个零售系统业格格不入。根据较近对300多个零售商的调查，其中有33％的零售商声称，在91％的时间里是不存在缺货的。剩余2／3的零售商则反映经常会出现缺货。再想一下，如果你认为91％的时间里产品是可获得的，那就意味着每10个顾客中将有一个顾客得不到他想要的商品，从而不得不选择去该企业的竞争对手那里购买产品。
    为了避免缺货(因此，产品必须免费或者送货上门)，Casual Male实施了新的仓库管理系统(由曼哈顿联公司提供)。这些系统和零售店的POS系统相集成。当产品从分销中心运送到商店时，补给系统中的存货位置信息就会自动更新。零售店中的POS系统每天会将更新过的存货信息发送到补给系统，用于需求预测。如果店中的存货水平低于预测，Casual Male会立即通过电子数据交换(EDl)与它的供应商管理联系以协商所需的产品。
    AMR研究中心零售业研究主任Alexi Sarnevit2说，“这是先进的零售计划，有了这些销售规划系统，Casual Male能够更加精确地根据客户需求准备存货。”CRM系统和SCM系统共同工作是一种很好的方式，而且彼此必须集成以互通信息。
    STAPLES公司
    如果你处于零售行业，你会承诺用较快的运输速度确保产品的可得性还是用较慢的运输速度保证产品的安全性。如果你选择后者，你会和许多零售商一样很安全，但很有可能被一些竞争对手(如Staples)打败。Staples制定了“无缺货”承诺，其保证快速销售线中的喷墨墨水和硒鼓有货，这两样产品都能为Staples公司带来大量收入。如果你发现硒鼓缺货，Staples会在第二个工作日免费将产品送到你的家门口。而且还赠送给你价值10美元的优惠券，你可以在下次购买同样产品时使用这张优惠券。现在，这还是一项比较艰巨的承诺。Casual是在5天内将缺货产品送达，而Staples在第二个工作日就将缺货产品送达，同时在你下次购买同样产品时还给你10美元的优惠。
    Staples把自己的计算机系统和运输公司(如UPS)的计算机系统连接起来。如果发现缺货，Staples系统会在另一家店里找到该产品并立即给UPS发送一个包裹运送请求。这就是Staples承诺在第二天将产品送达的方法。”
    问题
    1．在波特的五力模型框架下，承诺是怎样增加现存竞争对手间的竞争强度?除了做出相同的承诺外，其他的男装零售商怎样与Casual Male所做的承诺相竞争?除了做出相同的承诺外，其他的办公用品供应商怎样与Staples所做的承诺相竞争?
    2．承诺是怎样建立起一个行业的行业壁垒，从而减少新进入者的威胁?
    3．根据价值链概念，存货补给系统会支持Casual Male和Staples公司的价值过程或主要的价值过程吗?Casual Male和Staples公司通过什么方式收集信息以决定存货补给是一个价值增值过程还是价值减值过程?
    4．在这个案例中，考虑“先有鸡还是先有蛋”这个两难问题。你需要一个有效的客户关系管理系统来决定客户的需求。你也需要一个有效的供应链管理系统保证产品的可得性，因此你可以开始收集客户需求信息。问题是：对于客户关系管理系统和供应链管理系统，应该先实施哪一个?请证明你的答案。
综合案例2—2 商务智能征服了餐饮业
    2004年11月15日，经营管理Hardee’s连锁店的CKE餐馆，违背人们的健康理念，开始出售MonsterThickburger。MonsterThickburger包含2／3磅安格斯牛肉、3片芝土、4条熏猪肉，还有两片涂了蛋黄酱和芝麻的黄油面包，其热量高达1 420卡，脂肪为107克。从健康角度来看，这种汉堡包对健康有害，以至于一个营养倡导组织称之为“和色情电影一样有害的食品”，连JayLeno都在脱口秀中以之取乐。
    但是没有什么能阻止CKE公司在2004年大批量生产这种大汉堡。从那时起，也没有什么能阻止这种汉堡包的销售。在2004年12月，开业至少一年的Hardee’s连锁店的销售额上升了5．8％。Hardee’s的营销行政副总监BradHaley说，“……MonsterThickburger直接导致了销售额的增长。”那么，为什么CKE会冒如此大的风险出售有害健康的汉堡?答案是电子商务智能。
    CKE的商务智能系统叫做CPR(在此有些讽刺的意味)，即CKEPerformanceReporting。在市场测试中，CKE使用这个商务智能系统来决定是否能增加销量或只是简单地抢占了那些不太受欢迎的汉堡包的市场。CPg系统还可以评估许多其他的因素，包括菜谱搭配、MonsterThickburger的生产成本、每个商店的毛利润和总销售量、MonsterThickburger和其他汉堡的单位量对比，以及较后的每种菜谱的利润贡献。较后，商务智能提前预测到了MonsterThickburger能在全国范围内获得成功。事实上它没有预测错。
    许多别的餐馆也使用B2B商务智能系统辅助重要商业决策(以及挣钱)的制定。    、
    2003年6月，在商务智能的基础上，Wendy决定接受信用卡。在传统情况下，在Wendy等快餐店订餐额一般不超过10美元。每一次信用卡交易会产生手续费，而这项费用使不足10美元的订餐利润大打折扣。然而，Wendy的商务智能系统指出：使用信用卡消费的人会比使用现金消费的人花费更多的钱。这也被证明是正确的。使用信用卡订餐的顾客平均会比使用现金订餐的顾客多消费35％。有趣的是，仍然有很多快餐店不接受信用卡。
    CarlsonRestaurantWorldwide是一家经营T．G．I．Friday’sandPickUpStix餐厅的公司，这个公司使用商
务智能系统降低成本。Carlson的商务智能系统是一种较优的工具集成，包括Co~nos(www．cognos．com)和Hyperion(www．hyperion．com)的分析工具、一个Oracle(www．oracle．com)的数据仓库以及微软(www．microsoft．com)的报表工具。通过这些工具的集成，Carlson能够做出重要的决策来识别它的供应链出现了什么问题。看上去供应商要求餐馆支付的合同价格和实际支付价格之间有一个差额。因此，Carlson重新对合同进行协商，这一年就为公司节省了200000美元。
    RubyTuesday公司的首席执行管Nicklbrahim使用商务智能系统评估那些经营惨淡的餐馆。对于一个特殊的餐馆，商务智能系统指出这个餐馆的餐桌周转率为55—60分钟，而行业中餐桌周转的平均时间是45分钟。经过详细调查，Nick对其厨房进行了重构，这样能够更快地准备顾客的订餐，因此使顾客能够更快地得到他们的食物并很快离开餐馆。这不是因为需求不足以支持餐馆，而是因为餐馆不能有效地响应客户需求。
    问题
    1．考虑Carlson公司及其商务智能系统的使用情况。OA系统关注的是利润较大化活动还是成本较小化活动?请证实你的答案。
    2．Carlson的商务智能解决方案是使用一组较优方法并从多个供应商那里选择技术。这种方法的潜在缺陷是什么?
    3．思考CKE在决定推出MonsterThickburger时，使用商务智能的例子。列出商务智能可能使用到的20条信息。
    4．RubyTuesday使用商务智能缩短了餐桌周转时间。波特的五力模型中的哪一种会产生这种影响?你应该能够识别出不只存在一种力量。
    5。Wendy通过商务智能系统提前预测到了使用信用卡的客户具有较高的购买额。这是一个顶线活动还是底线活动?如果接受信用卡支付的成本超出了其增加的收入，该怎么办?Wendy还应该接受信用卡支付吗?如果所有的竞争者都接受信用卡支付，又会怎么样?Wendy接受信用卡支付和波特五力模型中的现存竞争对手的竞争是如何相关的?