B2B电子商务模型的竞争优势

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷软件 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

先行案例
商务智能对于MiamiD01phins公司的成功至关重要
    勿庸置疑，专业体育运动存在着巨大商机。因为运动本身就是商业，不仅团队要招募优秀的队员和具有真正领导才能的教练，其商业的运作也需要对来自于体育场和事件管理中的票务销售、商品销售、特许权转让以及收入等信息进行监控和整合。
    Miami Dolphins公司使用Hyperion解决方案及其商务智能软件来管理财务运作。在这之前，公司已经收集了来自TicketMaster的信息，大多数票都是通过TicketMaster销售的。从每个TicketMaster终端产生的报告还要被重新键入电子数据表中，这样决策者就能够调整票价以确保八个家庭比赛的票都能卖完。这个过程是相当慢的，以至于每星期就能产生一两次报告，这还不足以对票务销售实施有效的监控，而创建一份新的或是不同类型的报告通常额外需要几个星期的工作。
    使用Hyperion的商务智能软件后，现在就能够实时获得票务销售信息，而且每天都可以生成报告并通过E-mail发送给Miami Dolphins公司的每个决策者。票务销售信息也能自动输入到Hyperion的软件中以支持市场营销活动。例如，如果一项家庭比赛还有空余的座位，市场营销部门就能迅速通过购票的历史数据建立一个球迷俱乐部和上一季购票者的名单，而这些人可能有兴趣购买这些票。接着，一个自动邮件系统会以实时通知的方式告知列表上的人员。
    Hyperion的商务智能软件也支持客户关系管理(CRM)策略和这方面的努力。例如，能够识别出客户特定的购买方式，同时公司也能够进行调整以适应那些想要购买Miami Dolphins各种商品的人。
    MiamiDolphins构建了另一种商务智能系统——一个关于选手统计信息和活动的数据集市(一种逻辑信息收集)，这些信息可用于团队的招募和人员的选择。所有入选的选手信息都会存储在这个数据集市中，并且每周进行更新——这是一个很有用的工具，它可以根据历史比赛数据反映出潜在选手的表现，从而选择优秀的人员。
    当今，组织为赢得竞争优势采用了大量IT应用系统，商务智能系统和客户关系管理系统只是其中的两个而已。而且，组织也懂得整合这些IT应用系统的规则。例如，如果没有客户关系管理系统来告诉组织客户何时需要何种产品，那么组织就不能准确地决定在零售货架上摆放多少产品(供应链管理和存货管理)。
    本章将告诉你在重要的电子商务活动中所应用的一些极为重要的IT应用系统——供应链管理系统、客户关系管理系统、商务智能以及集成协调环境系统。这将帮助你理解如何使用这些信息技术来支持组织的目标和战略。
2．1 引言
    较新的研究显示，随着各行业竞争的激烈，企业必须开发革新性产品和业务流程才能得以生存及发展，而信息技术是帮助它们实现这些目标的强有力工具。在本章中，我们关注的是当今在商业中使用的一些十分重要的IT应用系统：
    ·供应链管理(SCM)
    ·客户关系管理(CRM)
    ·商务智能(刚)
    ·集成协调环境(1CE)
    正如我们说过的，对你来说，较重要的是在组织的目标和战略框架下，为这些技术找到合适的位置。在第1章中，我们介绍了两种非常有用的概念：相对于成本底线的收益较大化：运行—成长—变革(RGT)框架。这就是说，在RGT框架下，你根据你的活动决定汀投入资金比例该如何正确分配，这些活动是关于组织运行(与成本底线方法相似)、组织成长(与收益较大化方法相似)以及组织变革——使其以一种全新的方式进行商业运作。
    在为信息技术创建商业远景时，另外两个既有用又相当重要的工具是波特的五力模型和价值链分析。在既定的组织目标和战略下，它们会帮助你正确地使用技术。现在，我们对此进行讨论。
2．2波特的五力模型
    迈克尔·波特教授创立的框架——五力模型——长期以来一直是帮助商业人士们考虑企业战略规划和IT影响时的有用工具；五力模型帮助商业人士从以下五个方面理解一个行业的相对吸引力。
    （1）买方能力
    （2）卖方能力
    （3）替代产品或服务的威胁
    （4）新进入行业者的威胁
    （5）现有竞争者的竞争
    你可以用波特的五力模型来决定(1)进入一个特定行业，或者(2)如果你已参与此行业的竞争，你可以扩展业务。较重要的是，你制定的战略应该得到可行技术的支持(见图2—1)。
2，2.1 买方能力

    在五力模型中，当购买者可选择的购买渠道很多时，买方能力较强，反之则弱。作为一个产品和服务的提供者，组织希望能减弱买方能力。你可以构建一种竞争优势，使其更加吸引顾客从你这里购买商品而不是从你的竞争对手那里购买。通过IT来减少买方能力的较好的一个做法就是许多企业提供的忠诚计划。忠诚计划是在客户与一个特定企业之间的业务量基础上对客户提供回馈。只有跟踪许多客户，可能是上百万客户的活动及账目，这项计划才可能实施。如果没有大规模的IT系统，这项计划几乎是不现实的，或者根本不可行。因此，忠诚计划通过信息技术来减少买方能力。这在传统行业中很常见。例如，由于旅客得到了回馈(如免费的机票、舱位升级和住宿)，他们更加乐意与此公司开展多数业务。
2，2，2卖方能力
    在五力模型中，当购买者可选择的购买渠道很少时，卖方能力就强，反之则弱。卖方能力和买方能力是相反的：在市场中，作为卖方，你希望买方能力弱，而你的卖方能力强。在一个传统的供应链中，正如我们在第1章所讨论的(见图2-2)，你的企业可能既是一个供应商(对客户而言)，又是一个客户(对其他供应商管理而言)。而作为其他供应商的客户，你又希望能够增加自己的买方能力。通过为企业寻找可选择的供应来源可以创建一种竞争优势。运用信息技术的B2B电子商务市场能够为你提供帮助。B2B电子市场是一种可以聚集大量买家和卖家的网络服务(这与eBay广受欢迎的客户集中网络模式很相似，这种模式是将买者和卖者聚集到网上进行在线拍卖)。
行业透视
消除收集领域的转换成本
    按照波特的五力模型，转换成本减少了替代产品或服务的威胁。手机提供商希望你能成为它的长期顾客。为了接受免费或无时间限制通话，你必须签订一个一到两年的合同。这就带来了转换成本，因为一旦你在合同到期前变换了提供商，你就不得不支付一笔罚金。
    然而这还不是较大的转换成本。如果你在2003年以前变换了手机提供商，你将不能再持有原来的手机号码。这一招阻止了许多客户变换提供商。
    随着电话携号转网(LNP)的采用或者用户具备了将手机号从一个手机提供商转到另一个手机提供商的能力，在2003年底，这个转换成本彻底消失了。
    根据波特的五力模型框架，消除了这项转换成本的同时又增加了替代产品或服务的威胁。一个行业壁垒消失了，那么另一种力量——新进入者的威胁就增加了。因此几年后，会出现更多新的手机提供商。这就是说，由于缺少LNP功能，所以当新的手机提供商想要吸引竞争对手的客户时，必须先经过一段困难时期。对于竞争激烈的手机服务提供行业来说，这个行业壁垒不再存在。当新的技术(如LNP)减少或消除了转换成本和行业壁垒时，作为消费者的你就获得了胜利，因为你有了更多的选择。
2．2．3替代产品或服务的威胁
    在五力模型中，对于一种产品或服务存在多种选择时，替代产品或服务的威胁就高，反之则低。理想状态下，对于你提供的产品和服务，市场中存在着少量的替代品时，你的企业会很愿意成为一个供应商。当然，这种情况在当今的市场中很少见，但是你仍然可以通过增加转换成本来创建一种竞争优势。转换成本就是指使消费者不愿转而使用另一种产品或者服务的成本。你应该意识到，转换成本并不一定是真实的货币成本。
    例如，当你在亚马逊网站购买产品时，亚马逊网站会通过协同过滤等技术建立一个有关你购物习惯的特定档案。当你登录亚马逊网站时，在你的档案中已经有为你定制的产品。如果你选择去别的地方购物，由于你所登录的新网站没有关于你或过去购买记录的档案，此时就产生了转换成本。因此，在一个有许多替代晶的市场中，亚马逊网站通过为你提供定制产品、增加你转向其他在线零售系统商的转换成本，从而减少了替代产品或服务的威胁。
    转换成本也可能是真实的货币成本。当你在手机提供商那里报名时，你可能就被引入了转换成本。所有的运作和计划听上去真的很完美。但是却存在着很高的转换成本，因为大多数手机提供商要求你签署一个长期的合同(大约两年)，只有这样你才能接受免费电话或晚间和周末无限制地通话。不幸的是，这种转换