案例：两公司与电子商务智能

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

综合案例3—1    Ben&Jetry’s公司、BigelowTeas公司与商务智能
    组织渴望信息。组织需要信息。不过，信息必须以支持电子商务智能创造的格式来提供。否则，用ResearchatNucleus Research的副总裁RebeccaWettemann的话说：“它就像是在银行的账户上有几百万美元，但是却没有自动取款机的卡一样。如果你不能得到它[商务智能]，不能让它为你工作，那么它就没有什么真正的用处。”
    为了支持创造和使用商务智能，很多公司已经把注意力投向商务智能软件和数据挖掘工具。据Merrill Lynch在2003年的调查，商务智能软件和数据挖掘工具在CIO们的技术投入费用中位于首位。而且根据丸G．Edwards的预测，这类协同软件的市场份额到2006年将由2003年的47亿美元增长到75亿美元。
    下面请看两个公司——BEN&JERRY’S和BIGELOWTEAS——是如何创建和使用商务智能的。
    BEN&JERRY’S公司
    BEN&JERRY’S公司位于美国佛蒙特州的沃特伯里，每天生产190 000品脱的冰淇淋和冰冻酸奶酪，并将产品运往位于美国和其他12个国家的5万多个食品杂货店中。每一品脱产品的信息都会先被输入到Oracle数据库中，然后被小心翼翼地予以追踪。在仔细组织信息的基础上，BEN&JERRY’S使用由BusinessObjects公司提供的复杂的数据挖掘工具。
    例如，销售人员能够很容易地通过监视销售情况来判定Cherry Garcia牌冰冻酸奶酪正在多大程度上超过公司的销量冠军产品：CherryGarcia牌冰淇淋。负责消费者事务的部门甚至能将每星期内收到的几百个电话和电子邮件同精确的冰淇淋品脱数量相互关联。如果抱怨集中在某一特定批次上，负责消费者事务的部门就能通过深入挖掘找到为对应产品提供诸如牛奶或鸡蛋等配料的供应商。
    在一个特别的实例中，BEN&JERRY’S公司收到了大量的投诉，抱怨其产品CherryGarcia牌冰淇淋中的樱桃含量不足。抱怨来自于全国各地，说明这不是某一个地区的问题。公司通过使用BusinessObjects的商务智能工具持续挖掘，判定生产流程(从原材料的供应到配料混合)是符合要求的，没有反常之处。较后问题被找到了，是由于装CherryGarcia牌冰淇淋的盒子上粘贴的是冰冻酸奶酪的图片，而冰冻酸奶酪的樱桃含量要高于冰淇淋。于是简单地更换了包装盒上的图片就解决了问题。
    BIGELOWTEAS公司
    BIGELOWTEAS公司提供的茶的类型包括含香料型、传统型、冰型、无咖啡因型和草药型，口味则有50多种。在过去的50年中，BIGELOWTEAS公司依靠B2B商务智能来判断每一种茶的成功性，今天仍然如此。
    向市场推出新茶是要冒风险的，它可能由于种种原因失败，也可能仅仅是侵占了本公司现有茶产品的市场，不论哪种情况在商业上都没有意义。BIGELOWTEAS公司的员工们努力钻研有关消费者、销售、市场营销和财务方面的商务智能以确保他们在各方面做出正确的决策。
    为了方便地创建和使用商务智能，BIGELOW TEAS公司借助于安德鲁斯咨询小组和他们的BusinessObjects软件。在使用BusinessObjects之前，BIGELOWTEAS公司曾经历了一段寻找和使用正确信息的艰难岁月。BIGELOWTEAS的项目负责人MelanieDower描述那段日子时说：—6我们现存的终端用户报告工具不是用户友好型的，所以用户根本不使用它。大多数用户无法创建自己的报告，因此我们要寻找一种提供自助式商务智能的方法来充分利用IT资源。”由于BusinessObjects很像微软公司的Excel软件，因此它既容易学也容易用。Dower解释说：“BusinessObject企业版第6版的外表特征和操作方式类似于微软的Excel软件，这加速了我们终端用户的学习曲线。”
    使用BusinessObject软件，BIGELOWTEAS的员工能够实时访问和查看商务智能，基于发货程度更精确地预测销售前景，在某地区情况变糟糕之前识别出它是需要增加销售力度的地方，甚至能将当前消费者、销售和市场营销的信息与5年前的同种类型的信息进行比较。
    美味咖啡大约在7年前进入消费者市场，美味茶叶很快就紧随其后了。BIGELOWTEAS公司凭借着自己使用商务智能带来的成功正在乘风破浪地前进。
    问题
    1．BEN&JERRY’S公司对每一品脱的冰淇淋和冰冻酸奶酪都要追踪大量的信息。如果让你为BEN&JERRY’S设计数据仓库，你将包括哪些维度的信息?在你设计信息维度的列表时，要考虑BEN&JERRY’S公司从供应链管理到零售店监控的商业运营过程中的每一个方面。
    2．数据库是支持BEN&JERRY’S公司追踪冰淇淋和冰冻酸奶酪信息的基本技术。根据你在数据库方面的知识，你认为BEN&JERRY’S公司的数据库应包括什么样的表或文件?每张表的主关键字是什么?在这些表之间建立必要联系的外部关键字是什么?
    3．根据对BIGELOWTEAS公司的讨论，BusinessObject软件的部分成功之处在于它的外表特征和操作方式类似于微软公司的Excel软件。你为什么相信这是真的?当向员工们介绍像BusinessObject软件这样适用于企业范围的商务智能工具时，为什么商务智能工具的外表特征和操作方式类似于个人生产力软件是一种优势?为什么类似于电子表格软件要比类似于字处理OA软件或演示软件更重要?
    4．BIGELOWTEAS公司怎样将它的商务智能信息展现给它的供应商管理和销售商?持续为供应商和销售商提供商务智能信息能为BIGELOWTEAS公司带来什么好处?什么类型的商务智能是BIGELOWTEAS公司不希望它的供应商和销售商所看到的?为什么?
    5．TruServe公司的首席信息官Heil Hastie曾经将大多数对商业进行的决策制定描述为“大量的依靠猜测和运气，大量的依靠直觉，并且全部是纸制的报告。”这种论述对于常规领域的管理者或是负责为正确的人提供正确的技术以便制定正确决策的盯专家而言并不友好。将Heil的论述转变到积极一面的关键是什么?它是培训吗?是提供及时的信息访问吗?是为每个人提供丰富的数据挖掘工具吗?还是其他一些解决方案?也许它是几种答案的综合?