案例：挖掘进餐协同信息数据

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

综合案例3—2    挖掘进餐数据
    餐馆、快餐连锁店、赌场和其他餐饮业采用数据仓库来确定顾客的购买习惯，决定应该提供什么样的产品和促销策略，以及什么时候提供。有一些领先的数据仓库使用者，包括：AFC企业(拥有3 300多家Church’sChicken连锁店、Popeyes’Chicken&Biscuits、西雅图咖啡公司、Cinnabon店和Torrefazione卖
场的运营商和经销商)；红色知更鸟国际公司(拥有170间休闲餐厅连锁)；Harrah娱乐公司(26家美国赌场的所有者)；PizzeriaUno公司；和Einstein／NoahBagel公司(428家Einstain店和111家Noah纽约Bagel商店的运营商)。
    AFC企业
    AFC企业按照战略上的促销配置将自己的数据仓库进行切片和切块，并调整菜单适应当地的偏好，以培养一个忠实的客户群。AFC的数据仓库帮助它更好地了解自己的核心顾客，较大限度地发挥其全面盈利能力。AFC追踪顾客的详细信息，包括姓名、地址、订货记录和访问频率等。这可使AFC准确地确定哪些顾客可能对公司指定日期和指定的促销活动予以回应。
    AFC还利用它的数据仓库来预测和处理顾客的行为。例如，AFC可以利用它的数据仓库确定：当顾客点了甜品时，有65％的机率会再加上一杯咖啡；而如果甜品作为促销品推出时，加点咖啡的比例会升为85％。果掌握了这一协同信息，AFC就可以推出更多的甜品促销，促使顾客点更多的甜品，特别是咖啡(咖啡在餐饮业是一种高利润项目)。
    红色知更鸟国际公司
    红色知更鸟国际公司的上万亿字节规模的数据仓库记录着数十万条POS交易记录，包括上百万种菜单项目和150多万条发票记录。该公司的供应链管理信息系统副总裁霍华德·简肯斯解释说：“在我们进行数据挖掘时，我们会问自己：如果要把高利润的项目放在菜单中间部分，能提高销售额吗?与将其放在菜单较上方和较下方比较结果会怎样呢?如果确实能提高销售额，那么应该向哪些顾客、在哪儿销售呢?这样，我们就可以判断如何调配其他项目的销售，能使市场推广部立即了解如何利用促销手段进行销售。”
    菜单项目的摆放位置是一项商业策略，就像在杂货店里促销品的摆放位置一样，它可能意味着一种产品销量的增加，其他产品销量的减少。这项寻找较佳组合的工作流一定与数据仓库的挖掘i作相匹配。
    利用Cognos的电子商务智能，红色知更鸟目前已经获得了菜单项目变换和促销乏间可测量的结果关系，能够制定更恰当和更及时地决策，并且在运营成本上节约了7个百分点。
Harrah娱乐公司
Harrah娱乐公司利用自己的数据仓库来制定它运作非常成功的“金牌’’顾客识别项目的有关决策。根据他们的消费记录，金牌顾客可以收到用于餐饮、娱乐和住宿的免费赠券。掌握将哪些奖励给哪些顾客是该项目的关键。
    Harrah娱乐公司娱乐与技术高级副总裁约翰·博世说：“我们可以决定为每位顾客增加哪些优惠服务，以及何时是提供这一优惠服务的较佳时机。”优惠餐券或免费演出门票可以发给白天的游客，对他们无需提供住宿优惠。经常光顾某家餐厅的顾客并预定高价位食物的顾客应当享受免费正餐和鸡尾酒，而不是免费(和廉价的)早餐赠券。
PizzeriaUno公司
PizzeriaUno公司运用自己的数据仓库实施80／20规则。也就是说，利用数据仓库可以确定哪20％的顾客的购买占据公司80％的销售额，那么公司的菜单和促销计划都将相应调整来适应这些高级顾客的需求。这些调整经常可以诱使另外80％的顾客之中的一些人进入这20％的能让公司盈利更多的顾客群。
    Einstein／NoahBageI公司
    Einstein／NoahBagel公司通过实时应用数据仓库来较大化它的跨区域销售机会。例如，如果数据仓库中的信息表明某特定商店的一位经理可能在某天错过一个跨区域销售的机会，那么一封电子邮件就会自动发送给那位经理，提醒他注意该机会。然后，销售人员就可以通过将这个跨区域销售的机会转给下一位顾客来做出回应(“外面那么冷，来杯热巧克力奶加硬面包圈怎么样?”)。
    问题
    1．结合案例中提到的各个行业，考虑一下及时信息的问题。哪些行业的数据仓库必须拥有较新的信息?哪种行业的数据仓库可以存有过时的信息，并仍然运行有效?排列一下案例中讨论过的五个行业，用1代表较需要较新信息，5代表对信息的及时性较不敏感。详细说明你的排列顺序。
    2．Harrah娱乐公司追踪很多关于顾客消费习惯的信息。如果你要设计Ha~ah娱乐公司的数据仓库，会包含哪些方面的信息?在你设计多方面因素表单时，注意考虑Harrah公司每个方面的运营，包括旅馆、餐馆和游乐赌场。
    3．AFC企业的数据仓库中包括诸如顾客姓名、地址等信息。公司从何处可以收集到这些信息?你需要仔细想一想这个问题，因为顾客很少在Church’s和Popeyes店预定快餐时提供自己的姓名和地址。AFC收集信息的方式是合乎道德准则的吗?为什么?