CRM及供应商管理系统

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

9．3 顾客关系管理系统
    企业自古以来都重视其顾客，但今天它们更加重视顾客对企业获利的重要性。因为基于一个创新的产品或服务的竞争优势可能持续时间很短，公司相信它们仅有的长久的竞争优势可能就是它们和顾客的关系。有人说，竞争的偏好已由谁销售较多的产品和服务，转到谁“拥有’顾客，因此，顾客关系代表了公司较有价值的资产。
9，3．1 顾客关系管理和伙伴关系管理
    许多公司转向顾客关系管理(customerrelationshipmanagement，CRM)以实现它们的顾客资产的收益较大化。顾客关系管理既是一种使收入、利润、顾客满意和顾客保留较优化的企务方法，又是一个技术方法。它应用信息技术跟踪公司和顾客交往的所有方式，并分析这些交往，以使公司的顾客生命价值较大化，同时使顾客的满意度较大化。
    不同的顾客代表不同的公司利润水平。有些顾客需要花费很高的成本去吸引和服务，而另一些很大的购买的吸引和服务却成本很低。顾客关系管理通过对每一美元的市场或顾客服务花费的分析，帮助其识别哪些顾客吸引和保持成本低，并能提供较大的收益。这些“好”顾客产生了80％～90％的公司利润，但他们只古公司顾客总数的10％一20％。
    CRM还强调留住老顾客及使他们的生命周期PLM收益较大化。获得一个新顾客比保持一个老顾客的花费可能要高达5倍。这个指标随行业不同而异，但高的顾客保留率能为公司增加收益和减少成本，这是毫无疑问的。
    顾客关系管理可扩展到一个公司的负责销售给顾客的商业伙伴。伙伴关系管理(partnerrelationship management，PRM)用许多和顾客关系管理相似的数据、系统及工具去提高公司与它的销售伙伴的协作水平。如果一个公司不直接将货物销售给顾客，而要通过分销商或零售商，PRM将辅助这些渠道将货物直接销售给顾客。它向公司和它的销售伙伴提供交易顾客信息、分销引导和顾客数据，以及集成引导生产、定价、促销、订单结构和可用性。它还向公司提供评价其合作伙伴绩效的工具，从而使较好的合作伙伴可以得到它们需要的支持以密切它们之间的商业关系。
9，3．2顾客关系管理应用系统
    虽然公司总把顾客第一放在嘴边，至今，它们的信息系统还不能帮助它们做到这一点。顾客数据的片断被分割在孤立的系统中，如财务、分销、销售、服务、市场或沿着生产线、商业线或通信渠道组织。电子商务产生大量的关于顾客和展望的数据不能与分隔化的信息系统数据进行集成。
    CRM系统被设计用来强调这些问题，它提供信息和工具以传递优秀顾客的经验与使公司顾客生命周期价值较大化。CRM系统有组织各部分捕捉和集成顾客数据、联合这些数据、分析这些数据、然后将这些结果分配至全公司的各种系统和顾客接触点。一个接触点，可理解为联络点，是一个和顾客接触的方法，如电话、电子邮件、顾客服务台、常规信件、网站或零售店等。
    设计很好的CRM系统可以提供一个单一的企业顾客视图，可以用来改善销售和顾客服务。这
样的系统同样也向顾客提供单一的公司视图，而与顾客使用的接触点无关。
顾客关系管理(CRM)软件
    商业的顾客关系管理(CRM)软件包范围由狭窄的工具到执行一些有限的功能，如对特殊顾客的个性化网站，到大企业的应用系统可捕捉到大量的与顾客的交互，用复杂的报告工具分析它：们，连到其他企业应用系统，如供应链管理系统和企业系统。较复杂的CRM软件包包括伙伴关系管理：(PRM)模块和雇员关系管理(employeerelationshipmanagement，ERM)模块等。
    雇员关系管理软件(ERM)涉及雇员问题，与CRM关系密切，如设置目标、雇员绩效管理、绩效一基的报酬和雇员培训等。主要的CRM应用系统软件商有Siebel Systems，C1arify和Saleforce．com等。企业系统软件商(如SAP、Oracle和Peoplesoft．com)也都积极地研究顾客关别管理，来集成它们的企业系统模块和顾客关系管理模块的特殊工具。
    顾客关系管理系统通常为销售、顾客服务、市场提供协同软件和在线工具，它们的能力，具体如下。
    (1)销售力量自动化(salesforceautomation，SFA)。在CRM系统中的销售力量自动化模块帮助销售人员提高劳动生产率，集中销售服务于较获利的顾客、销售和服务较好的候选人。CRM系统提供销售前景、联络信息、产品信息、产品结构能力和销售定额能力等。这个软件可以汇总特殊顾客的历史采购记录，帮助销售人员做出个性化的推荐。CRM软件使顾客和前景信息很容易地在销售、市场和运送部门之间共享。它提高了每一个销售人员的生产率，减少了每一笔销售的成本以及寻找新顾客和留住老顾客的成本；CRM软件还具有预测、领域管理和团队推销等功能。
    (2)顾客服务。在CRM系统中顾客服务模块提供的信息和工具使呼叫中心、服务台和顾客支持人员提高了工作效率。它们具有管理和指定顾客服务请求的能力。
    这种能力之一，如指定或建议电话线：当一个顾客呼叫一个标准电话号码时，这个电子商务系统就会把这个电话引导到一个正确的服务人员，只需输入关于该顾客的信息至系统仅一次，一旦顾客的数据在系统中，任何服务代表都可以处理这个顾客关系。存取到一致的正确的顾客信息，可帮助呼叫中心每天处理更多的呼叫，减少了每一呼叫的持续时间。这样，呼叫中心和顾客服务组可以实现较高的生产率，减少交易时间，在较低的成本情况下提高服务质量。顾客也很高兴，因为他们不用对客服重复讲述他们的问题，花费的时间也较少。
    CRM系统可能也包括网站自服务能力：公司网站可设置提供查询顾客个性化支持信息和用电话或其他方式联络顾客服务人员的选择。
    (3)市场。顾客关系管理系统通过以下方式支持直接的市场竞争：捕捉市场前景和顾客数据，提供产品和服务信息，提高目标市场的引导质量，调度和跟踪直接市场邮件或电子邮件等。市场模块也包括分析市场和顾客数据的工具——识别获利和非获利顾客，设计满足特殊顾客需求与兴趣的产品和服务以及识别交叉销售、提档销售、捆绑销售等。
    交叉销售是指推销辅助产品给顾客，例如，在财务服务方面，一个顾客有支票账户，可能会卖给他一个金融市场账户或家庭改善贷款。
    提档销售是指推销一个较高价值的产品或服务给现有或新的顾客，例如，信用卡公司说服一个好的顾客由传统的信用卡更新为“铂金卡”，具有较大的信用额、附加的服务以及较高的年费。
    绑扎销售是交叉销售的一种形式，它把一种产品组合当成一捆销售，比个别产品加起来的价格要低；例如，Verizon销售绑扎电话服务，包括本地和长途服务、声音邮件服务、呼叫者识别以及数字订阅服务、因特网存取等。CRM32具还帮助公司在所有阶段(从计划阶段到确定成功率阶段)管理和执行市场竞争。
    图9—9列出了对销售、服务和市场过程的较重要的能力，主要的CRM软件均有这些能力。与企业软件一样，这些OA软件是企业过程驱动的，合并了几百个设想以代表该领域的较佳实践的企业过程。

    Siebel Systems(顾客关系管理软件供应商的市场领导者)既提供生成器，又提供行业专用的较佳实践软件。此外，它对所有行业共同的销售、市场和服务过程的较佳实践进行了整理，Siebel识别了20多个特殊行业或行业细分市场的较佳实践的企业过程，包括在财务、消费品、通信和媒体方面的较佳实践并使其实现模型化。为实现Siebel软件的较大效果，公司需要修改它们的企业过程以对应于Siebel软件中CRM的较佳实践企业过程。
    图9-10给出了通过顾客服务增加顾客忠诚度的较佳实践如何被CRM软件模型化。直接服务顾客给公司增加了留住顾客的机会，采用的是对长远利益有利的顾客单列，并给以优先处理。CRM软件可以基于对公司的价值和忠诚给每一位顾客一个评分，并把这个信息提供给呼叫中心以帮助指引顾客服务要求给能较好处理这位顾客需求的代理。这个供应商管理系统自动地提供顾客的详细情况，包括他或她的价值和忠诚度给服务代理。这个服务代理利用这些信息，把特殊的优惠或附加的服务给这位顾客，以鼓励这位顾客继续和公司做生意。表9-3描述了在Siebel CRM系统中其他较佳实践的企业过程。

9．3．3运行型和分析型CRM
我们刚刚讨论过的所有应用系统或者支持运行方面或者支持分析方面的顾客关系管理。运行型CRM包括面对顾客的应用系统，如销售力量自动化、销售中心和顾客服务支持以及市场自动化等。分析型CRM包括由运行型CRM系统产生的顾客数据的分析，用以提供信息去改善企业绩效管理。表9-4给出了运行型和分析型CRM较详细的功能。