B2C电子商务交易模式

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

    B2C(businesstocustomer)电子商务是指企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营方式，即网上零售。在B2C电子商务交易模式中，企业通过网络直接与消费者进行互动沟通，面向消费者提供各类产品和服务，以较大限度地满足消费者的需求为出发点和归宿。
1．B2C电子商务交易概述
    B2C电子商务有三个基本组成部分：为顾客提供在线购物场所的网上商场；负责为客户所购商品进行商品配送的物流配送系统；负责货款结算、顾客身份确认的银行及认证系统。
    (4)网上商场
    网上商场也称虚拟商场，是商家直接面向消费者的场所，网上商场中陈列着琳琅满目的虚拟商品。目前有的网站将商品制作成立体形式的图片，消费者可以从不同的角度观察商品。这种商品有点接近真实商品的感觉。
    (2)物流配送
    物流配送体系是阻碍虚拟商场发展的一个主要瓶颈。商家根据配送范围的大小可选择不同的配送方式，近距离可以直接送货，远距离可用第三方物流。
    (3)支付结算
    支付方式决定了资金的流动过程，目前在B2C电子商务交易模式中，主要的支付方式有送货上门付款、汇款方式和电子支付。
    1)送货上门付款。这是较原始的付款方式。商家将商品交给客户，客户查验货物后以现金的方式支付给商家。例如上海书城、8848等网站都支持这种付款方式。这种付款方式的较大优点是不依赖于任何支付系统，很适用于偶尔购物的普通消费者。
    2)汇款方式。汇款方式指客户在完成订单时，通过邮政系统或银行系统汇款，当商家接到汇款后，再将商品发给客户。汇款方式适用于购买在外地的不易损坏的商品。
    3)电子支付。电子支付指通过银行卡或信用卡完成的支付，使用电子支付方式付款已成为电子商务支付的主流。
    一般的电子支付过程是：根据购买商品的价格，客户填写资金的卡号，并将这些信息提交给商家；商家将需转账的金额及自己的账号一同转给支付网关(支付网关的作用是将外部的公用网络与银行的内部网络隔离开来，以保证银行内部网络的安全)；支付网关验证客户的卡号是否有效，如果有效则请求银行冻结客户卡内的款项，将信息转给该商家，告诉商家可以交付给客户商品；商家告诉客户可以完成此订单；商家发出信息给支付网关，请求兑现；支付网关将客户卡内冻结的款项划到商家账号内。
    B2C电子商务的购物工作流程如图5—1所示。

2．B2C电子商务的三种交易类型
    (1)流通性企业的网上零售
    网上零售指的是零售企业根据顾客的网上订单直接从生产厂家进货，然后用自己的配送队伍或与专业配送公司合作，将商品直接送到消费者手中。由于它与生产厂商签订合同，进货时绕过了层层批发商和中间商，可以直接从厂家以出厂价获得商品，所以网上销售的商品价格一般低于商场中的售价。这种企业一般根据销售预测，只对比较热销的商品有一定的库存，其余商品按订单进货，所以库存较小，周转较快。
    亚马逊网络书店(WWW．amazon．com)是典型的网上零售商。亚马逊维持库存的只有200种较受欢迎的畅销书，一般情况下，顾客下了购书单后，亚马逊才从出版商处进货。购书者以信用卡支付书款，而亚马逊却在图书出售46天后才向出版商付款，这使得其财务周转较传统书店顺畅。亚马逊的退书率为o．25％，传统书店为25％。
    经营网上零售业务的企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上的销售生存。
    (2)中介性企业的网上中介服务
    中介性企业电子商务的特点是无库存、无配送，仅仅只是充当生产商和消费者之间的信息中介。这类企业是电子商务的产物，网上销售是他们惟一的销售方式，他们靠网上销售生存。这类企业的优势在于收费低廉，用户可以通过网站及时查询信息并直接进行交易。在中国，此类网站有阿里巴巴(china．alibaba．com)、8848(www．8848．net)等。
    新浪电子商城(mall．slna．com．cn)是典型的B2C电子商务中介商。它建立一个OA信息平台，招纳企业人驻商城，展示商品，并提供商品的相关信息。新浪电子商城与上海永乐电器公司等很多公司合作，将顾客在电子商城中下的订单信息转给这些合作公司处理，而新浪电子商城本身既没有存货，也不负责送货，只起沟通厂家与消费者信息的作用，并收取交易的手续费。
    这种商业模式很适合新兴的电子商务企业，因为它无需从头建立库存和配送队伍，只是开发了自己网站的客户群的价值，并靠完善的信息技术和信息平台为生产厂商和消费者提供中介服务。
    (3)生产性企业的网络直销
    生产性企业的网络直销指的是生产性企业绕过层层的中间商如批发商、代理商和零售商，利用Internet直接与顾客在网上进行交易和沟通。Dell公司是网络直销的典范，它根据顾客在其网站上下的订单来生产电脑，并将电脑直接送达顾客手中。这种经营方式真正实现了企业以顾客为中心，按需生产，服务顾客的思想。海尔集团把Internet当作企业的一条新的营销渠道，其目的一方面是扩大企业的市场范围，另一方面是提高企业对市场反应的速度，同时还能减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用。当然，生产性企业的网络直销也使消费者享受到以更低廉的价格获得更满意的产品和服务的益处。
3．网上顾客及其购物行为
    一个成功的B2C电子商务网站必须首先关注上网者的类型，即谁是网站的目标访问者，其次要分析上网顾客的购买行为，用以决定网站内容与服务的定位。
    上网顾客的网上购物行为可分为以下两种：第一种是功利型，购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务；第二种是快乐型，购物是因为可以从中感受到乐趣。不同的购物行为，对B2C网站的建站要求是不同的。通常功利型购物要求网上商店有丰富的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站。快乐型的购物反映了购物的娱乐性，要求高度的参与、自由购物的体会以及快乐的满足，而购买是整个购物过程的附带品。要达到使网上购物者感到快乐，就要充分考虑网上的环境。虚拟现实技术可以提供一定的快乐，如上海的虚拟南京路网站(www．nanjingroad．sh．cn)；同时，电子商务网站增加网上与顾客的互动也会吸引快乐型的顾客。
4．电子商务网站的收益模式
    经营B2C电子商务网站的企业其收益模式是不同的，一般有三种收益模式：收取服务费、会员制、扩大销售额。
(1)收取服务费
网上购物的消费者，除了要按商品价格付费外，还要向网上商店支付一定的服务费。例如Peapod网上商店(peapod．com)，要求每个网上购物的消费者除要交纳实际购买商品的费用外，还要另外支付订货费5美元和订货总金额的5％的服务费。尽管顾客要交纳服务费，但他们仍愿意在该网站上购买商品。其原因是：顾客感觉方便；顾客可以使用Peapod提供的优惠券，节约资金；顾客可以通过比较购买商品；顾客可以减少计划外购物，获得自己真正需要的商品；节约了顾客的时间。
    (2)会员制
    网络交易服务公司一般采用会员制，按不同的方式、服务的范围收取会员的会费。一般有两种方式：按时间如按年、月、季收取固定的会费；按会员的实际销售规模按比例收取会费。目前大多数网站都采用会员制。
    (3)降低价格，扩大销售量
    网上销售商提供低价格的商品或服务，为的是扩大销售量，提高企业的形象。当当网上书店(wwwdangdang．com)是目前全球较大的中文书店，面向全世界中文读者，提供超过20万种中文图书，占中国内地市场图书品种的90％。当当网上书店以打价格战为其营销战略，在网络上获取较大的市场。它提供的所有商品，其价格均低于市价，较高可享20％的折扣。当当网上书店在主页上提供了醒目的特价书籍目录，在每本书的详细信息中，标明了原价和现价，使网上消费者感到明显的实惠。当当网上书店还设立了5元、10元和特价书专栏，并列有30天特价书销售排行榜，使你感到在当当书店到处可享受到优惠。书籍价格的低廉，吸引了网上读者，增加了点击网站的次数，而网上读者享受了折扣优惠后可能还会顺手带回几本不打折扣的书籍，扩大了企业总的销售量。
5．信息沟通
    (1)消费者的信息反馈
    一般B2C电子商务网站都有网络消费者的信息反馈页面，以保持与顾客的交流，听取消费者对产品、服务和网站本身的意见与建议。但目前大部分网站的反馈页面在整个网站中只有一个反馈通道，点击后大部分显示的是空白回函，上面只有一个“webmaster"’信箱地址，这很难体现企业网站与顾客交流的诚意。
    由于客户文化水平不一，对产品故障的陈述、要求等许多细节问题未必能描述清楚。故较好能针对产品或服务的质量、使用性能、服务性指标等设计一些选择项，让客户只要用鼠标选择或输入简短评