企业电子商务的应用—网络营销

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

1．网络营销的概念
    网络营销(onlinemarket或者cybermarket)，全称是网络直复式营销，是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。网络营销是企业外部经营活动信息化的主要形式，也是企业电子商务的重要内容之一。随着经济全球化、一体化、市场化、网络化和信息化，企业将面临着“要么电子商务，要么无商可务”的阶段，上网的企业数和网民人数将大大增加，个性化消费将成为时尚。在这种条件下，企业必须发展电子商务，促进网络营销。
    网络营销不完全等同于网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动。网络营销的效果可能表现在多个方面，例如，企业品牌价值的提升，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售。
    网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位，都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
2．网络营销的内容
    (1)网上市场调查和消费者行为分析
    网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，所采取的方法既可以是直接在网上通过发布问卷进行调查，也可以是在网上收集市场调查中需要的各种资料。
    网络消费者是网络社会的一个特殊的群体，要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。网上消费者行为分析的关键就是了解这些虚拟社区的消费群体的特征和喜好。
    (2)网络产品和服务策略
    网络作为有效的信息沟通渠道，改变了传统产品的营销策略，特别是营销渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌。
    (3)网络价格营销策略
    作为一种新的协同信息交流和传播工具，Internet从诞生开始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，因此在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或者低价策略。所以，制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业产品的定价影响和Internet本身独特的免费特征。
    (4)网络渠道选择与直销
    Internet对企业营销活动影响较大的是企业的营销渠道。借助Internet交易双方可以直接互动的特性建立了网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择和供应链管理与控制的问题，较大限度地降低了营销渠道中的营销费用。但是企业在建设自己的网上直销渠道时必须在前期进行一定的投入，同时还要结合网络直销的特点改变本企业传统的经营管理模式。
    (5)网络促销与网络广告
    Intemet具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。Intemet的这一特点使得在网上开展促销活动十分有效，但是在网上开展促销活动必须遵循在网上进行信息交流与沟通的规则，特别是要遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告是进行网络营销较重要的促销工具，网络广告作为新兴的产业已经得到了迅猛的发展。网络广告作为在第四类媒体上发布的广告，其交互性和直接性的特点具有在报纸杂志、无线电广播和电视等传统媒体上发布广告无法比拟的优势。
    (6)网络营销管理与控制
    网络营销依托Internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题以及信息的安全问题等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。
3．网络营销的特点
    (1)网络营销是一种强调个性化的营销方式
    在网络环境中，消费者概念和消费者行为都发生了很大的变化，消费者是网络营销策略要考虑的重点对象。网络营销的较大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找自己所需要的商品。通过进入所感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多相关信息，使购物更显个性化。
    (2)网络营销具有极强的互动性
    在网络环境下，可通过电子布告栏、在线讨论广场、BBS、用户调查表和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
    (3)网络营销满足消费者对购物方便性的需求
    网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到较小。售前，企业向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，做出购买决定；售中，消费者无需驱车到很远的商场去购物，交款时也不需排着长队等待，较后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉；售后，消费者可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。
    (4)网络营销能满足价格重视型消费者的需求
    网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻较优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。