网络营销的产品及价格策略

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

1．网络营销产品策略
    理论上讲，任何产品(服务)都有可能在网上销售。但由于受到各种因素的制约，有些商品(服务)不适合在网上进行。从目前网络营销成功的案例来看，比较适合在网上营销的产品(服务)是实物产品、无形产品和服务。
    (1)实物产品
    适合在网上营销的实物产品主要有：
    1)电脑软硬件产品。这是因为：首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息较为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场的相关需求旺盛；其次，电脑管理软件通过网络传输是非常便利的，可以采用试用或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在网上使用软件的试用版后，就可决定是否购买整个软件了。
    2)知识含量高的产品。比如书籍、音像制品等。音像制品可以借助网络的多媒体特性，将产品的优点淋漓尽致地表现出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解和兴趣。
    3)有特定需求的产品。例如有些保健品、运动产品等，由于需求特殊使得其比较适合在网上进行。
    4)二手产品。借助于网络的双向互动性，根据一定规则进行交易且价格具有吸引力的二手产品一直是网上的热门产品。
    5)创意独特的新产品。利用网络沟通的广泛性、便利性，创意独特的新产品的别致之处可以更主动地向更多的人展示，满足了那些品位独特、需求特殊的顾客“先睹为快”的心理需求。
    6)有特殊收藏价值的商品。在网络上，可使这类商品为大众所共识，世界各地的人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商机。
    7)一般消费品。一般消费品是否适合于网络营销目前存在一定的争议。因为一般消费品的传统市场较为发达和完善，网络营销的优势不容易体现出来。但事实上，大多数产品是可以在网上进行销售前期环节的营销活动的，例如可以利用网络扩大品牌的宣传、增强品牌的认识、建立品牌忠诚等。
    (2)无形产品
    无形商品主要是信息服务，如电子图书、电子报刊及新闻、研究报告和论文等信息库的查询与检索。
    虽然这部分商品是无形的，但它们在网上占有非常重要的地位。数字化产品与媒体商品(如电子报刊杂志)非常适合通过Internet行销，因为Internet本身就是具有传输多媒体信息的能力。网络信息传播具有极大的潜在优势，数字化信息将会成为未来出版的主流。
    (3)服务
    通过Internet提供的服务可以分为三类：第一类是情报服务，如法律查询、股市行情分析、银行金融咨询、医疗咨询等；第二类是互动式服务，如网络交友、计算机游戏、远程医疗、远程教育等；第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球票、电影票等，提供旅游预约服务、医院预约挂号、房屋中介服务等。
    电子商务为在线服务提供了特殊的服务优势。以旅游服务为例，实现这种服务需要具备三个条件，即人们对旅游景点的了解、人们对饮食居住条件的了解和人们对消费价格的认可。传统的旅游促销手段大部分是通过报刊、杂志等媒体登广告进行的，这种形式很难同时满足上述三个条件的要求。电视广告具有声像兼顾的特点，但是价格昂贵，很少有人问津。利用Internet进行旅游促销，完全克服了其他广告媒体的缺陷。一方面，网络多媒体可以提供图文并茂的旅游信息；另一方面，网上报价又可以为顾客提供多种选择。
2．网络营销价格策略
    网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的(成本和利润等)和外部的(消费者需求和市场竞争等)因素。由于网络的及时性和互动性等特点，网络营销会节省一定的经营成本，这必然会对价格产生一定的影响。
    企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。很多传统营销的定价策略在网络营销中得到应用，同时也得到了创新。根据影响营销价格因素的不同，定价策略可分为如下几种：
    (1)低价策略
    网上销售具有中间环节少的优势，这种优势主要应体现在价格上，将原来由分销商所获得的利润让给消费者，使消费者成为网络销售的受益者。在价格策略上，网上的价格明显低于传统有形市场上的价格当然可以吸引消费者。
    (2)个性化定价策略
    消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能够即时获得消费者的需求信息，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。
    (3)集体议价策略
    这种策略是根据供应者以及需求者的状况及其他因素，设立自动调价系统，自动进行价格调整；同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价供应链管理系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。这种集体议价策略已在现在的一些中外网站中采用。这种网站经营较成功的，首推网上拍卖网站“电子港湾”eBay(wwww.ebay．com)。“电子港湾”是一个让人们可以自由出价交易的虚拟世界，在“电子港湾”里，自由定价，自由买卖。
    (4)折扣定价策略
    在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，例如数量折扣，即企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣，购买量越多，折扣可越多。
    (5)捆绑销售的策略
    麦当劳通过销售“套餐”的形式促进了食品的购买量，还使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。这种传统策略已经被许多精明的网上企业所采用。
    (6)品牌定价策略
    如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。对于这种本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。
    (7)撇脂定价和渗透定价
    在产品刚介入市场时，用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，开始价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。在网络营销中，往往为了宣传网站，占领市场，采用低价销售策略。另外，不同类别的商品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，对于这种购买率高、周转快的产品，适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的定价策略。而对于周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，网络价格可定高些，以保证盈利。