企业信息化的网上市场调研

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

1.网上市场调研的特点
    调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。在Internet上企业可以开展低成本、高效、范围广泛的市场研究，为企业正确预测市场需求、做出正确的市场决策打下扎实的基础。
    网上市场调研成为企业在全球范围内搜集商业信息以及直接获得顾客信息反馈的有利工具。通过网上的市场调研，可以使企业更有效地对原有用户提供高质量的服务，同时在网上发现潜在用户。Internet提供了建立企业市场管理信息系统的理想环境，使企业内部信息与外部信息紧密相连，使企业迅速收集外部的市场信息并用于管理之中，提高企业经营管理决策的水平。
    企业进行网络调研的对象一般有三大类：一是企业的顾客和潜在顾客；二是企业的竞争对手；三是企业的合作伙伴以及其他市场研究人员。尽管这几大类人群各有特点，但有一点他们是相同的，那就是他们都是Internet的用户，同时他们也属于对Internet感兴趣、对电子商务感兴趣的一类人和企业。
    网上市场调研具有跨越时空的特点。在网上做市场调研有非常广阔的空间，它不受地域限制。这对于那些将自己市场定位于全国或者全球的企业尤其有利。通过网络，企业可以同分布在各地的用户进行联系沟通。另外互联网24小时全天候运作的特点，不仅使用户可以在任何时候与企业进行沟通，而且使调研人员也可在任何时候上网采集信息。网上调研跨越时间和空间界限的特点，使企业能获得更多的信息以达到广泛市场调研的目的。
    网上调研开展起来方便、迅速，而且成本很低。互联网作为一种先进的互动沟通媒体，它的传播特性使网上市场调研表的发布和回收变得非常快捷简便。而利用先进的管理软件，市场调研表可以在回收的同时也自动进行数据分类、汇总，并进行统计和分析。
    网上调研在开展过程中有很大的灵活性。传统市场调研中，当调研表发出去后而不能采集到企业想要的信息，对这一点企业是没有办法的。而网上调研却能随时对调研表进行修改和增删，以保证企业能有效地采集用户信息。同时，在市场调研的时间安排上，企业也有很大的灵活性，可以根据需要延长或缩短市场调研的周期。
    网上调研是由调研对象主动地浏览调研表并主动地给予回答，而不是像传统的调研方式，调研对象是在接受访问，以一种被动的方式在回答问题。调研对象主动回答问题带来的效果是回答问题更加认真，因而采集到的信息比较客观和真实，给市场分析提供了质量更高的市场信息。
2.网上信息查询
    在进行一项特定的市场调研时，营销者既要采集二手信息，又要采集一手信息。这些信息又分为来自企业内部的信息和来自企业以外的信息。信息化程度高的企业，营销人员可以通过企业内部的管理信息系统(MIS)、企业资源计划(ERP)或者企业内部网有效地获得。而企业外部的信息则可以通过Internet获得。Internet是一个有着海量信息的巨大的数据库，在这里存储了各行各业的大量信息，对于市场营销人员来说，不是有没有信息的问题，而是怎样有效地去寻找信息的问题。
    企业根据调研内容的不同，可以选择在网上访问政府有关网站和有关研究机构及市场调研公司的网站调研产业现状，以及浏览个别公司的网站查询这些公司的状况，调研竞争对手的新产品、同类产品和可替代产品，可以访问电子商场、购物代理或信息中介了解市场价格，通过访问门户网站或者内容服务网站(1CP)收集竞争对手在网上开展促销活动和网络广告的发布情况。
    网上的搜索引擎可以帮助用户搜索以及采集企业所需要的信息。如国外著名的网络信息搜寻站点Yahoo(www．yahoo．com)、中国著名的信息查询网站搜狐(WWW．sohu．com)，都是大型互联网分类搜索引擎，它们把超过数万个精选的站点分为18个大类，例如商业与经济、科学、计算机与互联网、艺术、文学等。在每个分类目录下，都建立了内容丰富的目录树系统。
    这些分层次的目录树系统使用户能够方便地找到所需要的信息，同时，也能使广告客户便捷地找到特定的客户群体。中国经济信息网(www．ceigov．Ch)是由国家信息中心联合有关部委和各省、市的信息服务中心建立起来的信息服务网络。它是国家经济信息系统骨干网的一部分，也是中文网络商务信息较重要的检索站点。该站点有关商务信息的主要栏目有综合经济、工商网页、网络金融、现代管理、中国经济数据等，企业在这里可以查询到重要的各类经济信息。另外还有各省、市办的信息网站，以及各类专业网站，这些丰富的网上资源为企业进行市场调研提供了极大的方便。
3．网上市场调研的方法
    从本质上讲，网上市场调研方法是以传统调研方法为原型，再加上网络技术后而发展起来的。经常使用的网上市场调研方法有以下几种：
    (1)通过电子邮件向用户散发调研表
    企业通过登录注册的方式可以搜集到许多用户的电子邮件地址，登录注册可以让用户在网上购物时完成，可以在网上提供一些免费服务，例如免费电子邮件服务时让用户完成，可以通过在网上进行促销活动，例如向用户免费分发礼品或样品时要求用户完成等。电子邮件调研表的散发量可以很大，只要企业拥有用户的电子邮件地址，就能以可以忽略不计的成本散发出去。但由于散发调研表事先未经用户同意，同时，过多的电子邮件会塞满用户的邮件信箱，因此容易引起用户不满，并立刻被删掉造成调研表回收率很低的结果。因此，在做调研时应尽量利用掌握的资料进行筛选，向那些对调研内容可能感兴趣的用户寄送调研表。另外，电子邮件调研表采取普通的文本形式，那么回收以后的处理比较繁琐，需要人工阅读，这会增加调研的成本。
    (2)在企业自己的网站上发布调研表
    这是目前较常见的一种网上调研方式。企业一般在网站上设置一个市场调研的网页，在该网页上放有事先设计好的调研表，由用户访问该网页后，根据兴趣自己填写。调研表一般采用表单形式的结构化语言，因此采集到的信息可以自动分类存储，这对下一阶段的信息处理和分析非常方便。以这种方式进行调研较难的是怎样将用户吸引到设置有调研表的网页上，并让他们填表。一般的企业会利用一些奖励或免费服务，例如发送小礼品或免费提供一些用户感兴趣的内容等来吸引用户完成调研。
    (3)通过网上论坛、电子公告板(BBS)等方式采集用户意见
    这种网上调研方式与传统的观察法和面谈法相似，只不过是在网上论坛、电子公告板或聊天室抛出一个话题，然后观察人们谈论与调研项目相关的内容，从而了解人们对某一事物的看法、意见或建议。例如美国亚马逊网站的网上书店在一些图书的项下设立了读者论坛，让读者对图书发表评论，提出意见，畅谈自己对阅读该书后的感受等。
    通过对这些评论、意见和感受的分析整理，书商、出版社和作者都可以从中获得重要的市场信息，了解读者对图书的需求。通过在电子公告板发布与市场调研有关的信息，或者通过电子期刊向专业人士以及对特定企业和产品感兴趣的人征求意见，往往也能获得大量很有价值的信息。
    (4)企业在自己的网站上设立经常询问的问题栏目(FAQ)
    企业在客户服务项下的网页上专门用表单的形式将用户经常会询问的问题(从经验统计数字得来)列出，用户如果对某一问题有疑问，需要解释和答复，便可点击该键，以获得企业在网上给予的答复。同时，客户也可以在表单的文字域中直接提出自己的问题并给出自己的电子邮件地址，以获得企业晚些时候的答复。这本来是企业为客户提供的一种免费增值服务，但却额外地从网站的访问记录中获得重要的市场信息。
    通过对那些问题点击记录以及客户自己提出的问题记录的分析，企业能够发现自己的产品或服务在哪些方面有问题，哪些方面的问题出得较频繁，客户需要哪些方面的服务，以及对企业哪些方面意见较大等。如果企业针对市场调研专门对问题做出一些设计，那么信息采集的效果会更好。
    还有一些其他的信息采集办法，例如，通过Coohes发现哪些用户经常访问哪些网站，在弄清了客户的态度以后，还可以利用网络广告或者传统媒体向客户发出信息，请他们通过电子邮件或其他方式向企业提供反馈信息，以获得市场调研的目的。网上市场调研作为一种新的市场调研方式已经受到一些国内企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研，但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。随着网络技术的日益更新，再加上网上公司很强的创新能力，新的网上调研的方式将会不断地涌现出来。