网络营销促销策略

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

    善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，选择合理的分销渠道，而且还要及时、有效地将产品或劳务的信息传递给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，制定相应的网络营销促销策略。
    顾名思义，网络促销是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
    与传统促销方式相比，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上，以及在顾客参与程度上都发生了较大的变化。网络使时空得到了大大的拓展，订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，为网络促销提供了更加丰富多彩的表现形式。网络中消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化，他们直接参与生产和商业流通的循环，进行大范围的选择和理性的购买。因此，营销人员应深刻理解网络促销的特性，制定行之有效的网络促销策略。
    (1)网络促销的形式
    网络促销的形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。
    网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点(如新闻组、公告栏)发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。
    站点推广是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法可以在短时间内扩大站点知名度，但费用较大。
    销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。
    关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。
    (2)网络促销的实施
    目前对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题。促销具有信息沟通、刺激和诱导三个明显特征。目前全球有几百万个站点都争着想引起用户的注意，因此每个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。
    根据国内外网络促销的实践，网络促销的实施程序主要有以下6个方面。
    1)明确网络促销对象。现代顾客需要的是个性化服务，网络为顾客服务提供了全新概念的工具，全天候、即时、互动这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征。但要使产品的销售真正得以实现，首先就必须分析市场，确定本企业产品的目标消费者、选择网络促销对象。所谓网络促销对象，就是在网络虚拟市场上能产生购买行为的消费者群体，这一群体主要包括产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。
    2)设计网络促销内容。消费者购买商品的过程是一个复杂的、多阶段的过程，在设计网络促销内容时，应根据购买者日前所处的购买决策过程的不同阶段以及产品所处寿命周期的不同阶段来决定。
    3)选择网络促销组合方式。促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要是通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但是不同的产品种类、销售对象和促销方法将会产生不同的网络促销组合方式。企业应结合实际，扬长避短，合理组合，以达到较佳促销效果。一般来说，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好；而大型机械产品、专用品则采用网络站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销；而在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设。所以企业应根据自身网络促销能力，选择不同的网络促销组合方式。
    4)制定网络促销预算方案。制定网络促销预算方案是企业在网络促销实施过程中较困难的一个问题。因为应用互联网技术进行促销是一种新生事物，对所有的价格、条件都需要在实践中作比较、学习和体会，只有这样，才能利用有限的资金收到尽可能好的效果。制定网络促销方案应首先处理好以下三个方面的问题：
    首先，必须明确网上促销的方法。因为不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。所以，企业应在认真比较所选站点的服务质量和服务价格的基础上，选择适合于本企业产品质量和价格的信息服务站点。
    其次，要明确网络促销的目标。即企业进行网络促销的目的是为了宣传产品，还是宣传售后服务，或者是为了树立企业的形象。只有明确了网络促销目标后，才能据此策划投入内容的多少、投放时间的长短、频率和密度的高低、广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些环节是预算整体投资数额的主要依据。
    第三，要明确网络促销的影响对象。就是需要明确该企业的产品信息希望传递给哪个群体、哪个层次、哪个范围。因为不同的站点有不同的服务对象、不同的服务费用。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费用较低，专门从事产品推销的站点的服务费用较高，而某些综合性的网络站点的费用较高。企业的促销人员应熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。
    5)评价网络促销效果。网络促销的实施过程进展到了一定的阶段，就必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据：一方面，要充分利用互联网上的统计管理软件，及时对促销活动的好坏做出统计，例如主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。利用这些统计数据可以了解自己在网上的优势和不足，以便对网络促销方式和方法进行调整。另一方面，可以通过销售量、利润、促销成本的变化，判断促销决策的正确性。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，以便对整个促销工作做出正确的决策。
    6)加强网络促销过程的综合管理。因为网络促销是一种新生事物，要想在这个领域取得成功，就必须实行科学管理，不断进行信息的沟通与协同，并对偏离预期促销目标的活动及时进行调整，以保证促销活动取得较佳效果。