案例分析：海尔集团的电子商务运作

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

    海尔集团创立于1984年，现已发展成为大型国际化企业集团。国家经贸委主办的《中国经贸导刊》2002年第五期刊发了国内“2001年自营出口1 000万美元以上生产企业名单”，在690家1 000万美元以上生产企业名单中，海尔集团名列第五位。
    欧洲著名市场信息调研机构IFR出具的2001年度市场调研报告显示，海尔已被作为进入欧洲市场的世界名牌与惠而浦、博世、西门子、米勒、LG、三星等一起收入报告中；并且在同一类别同等规格产品的价格中，海尔与惠而浦等世界名牌不相上下。IFR机构每年做一次年度市场调研报告，在欧洲具有很高的权威性。海尔品牌的入选充分说明海尔在欧洲的市场地位已被欧洲权威机构所认可。
    一、电子商务发展促进海尔集团国际化
    1.开展电子商务是海尔国际化发展的需要
    海尔集团从1999年4月就开始了三个方向的转移：一是管理方向的转移(从直线职能组织结构向流程业务再造的市场链转移)；二是市场方向的转移(从国内市场转向国际市场)；三是产业的转移(从制造业向服务业转移)。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。
    进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔目前一个重要发展战略。而电子商务是全球经济一体化的产物，海尔集团必须要进行电子商务。
    新经济时代，海尔的五个字母“HALER"’被赋予新的含义：
    H：HalerandHigher，代表海尔越来越高的发展口号；
    A：@网络家电代表海尔未来HTTP/1.1 404 File Not Found     E：WWW．ehaier．com(Haiere-buslness)代表海尔电子商务平台；
    R：haier的世界名牌的注册商标。
    2．流程再造是实施电子商务的前提
    海尔已经实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送和服务网络，为电子商务奠定了坚实的基础；在管理转移方面，把传统的金字塔式的管理体制扳倒，建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标是由过去的利润较大化转向以顾客为中心，以市场为中心，每个人由过去“对上级负责”转变为“对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部，物流本部下设采购、配送、储运三个事业部，使得采购、生产支持、物资配送从战略上一体化。
    3．海尔电子商务应用加快供应链响应速度
    (1)企业与用户／分销商：信息加速增值
    用户只要点击WWW．haier．com，海尔在瞬间就能提供一个E+T>T的惊喜——E代表电子手段，T代表传统业务，E+T>T就表示传统业务优势加上电子技术手段大于传统业务，强于传统业务。
    与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求，其有效手段就是做有鲜明个性和特点的企业网站。电子商务时代如何在强手如林的竞争对手中胜出，关键一点就是如何能快速满足用户的个性化需求，能够提供比别人更好的满足用户需求的产品，例如用户提出要三角形的冰箱，海尔能不能提供?这就是消费的个性化需求。因此一方面要求海尔的电子商务网站必须满足个性化需求；另一方面，个性化需求要求整个企业的生产能力、布局、组织结构全都要适应它。生产必须是柔性的，整个生产的技术、布局。、工艺设计以及准备结构都要能够围绕个性化转，有了这一条，再有了电子商务基本要素——配送网络和品牌，加起来才可能将电子商务做好。海尔集团实施电子商务以“一名两网”的传统优势为基础：名是名牌，品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势；两网是指海尔的销售网络和支付网络，海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网络，是解决电子商务的两个难题的答案。海尔拥有的营销系统十分完备，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，并延伸到6万多个村庄，这就是海尔可以在全国范围实现配送的原因。
    (2)企业与供应商：协同商务以达双赢
    海尔搭建的B2B平台是一个面对供应商的采购平台，以降低采购成本、优化分供方；未来几年内，利用海尔自身的品牌优势和采购价格优势，该平台还将成为一个为所有采购商和供应商服务的公用的平台，成为物料的采购和分销中心。通过该平台可与供应商管理者建立协同合作的关系，在B2B平台上实现网上招标、投标、供应商自我维护、订单状态跟踪等业务过程，把海尔与供应商紧密联系在一起。这样可以降低采购成本和缩短采购周期，提高采购业务的效率和效果，减少不必要的人工联络及传递误差，仅分供方成本降低的收益就达8％一12％。目前，海尔一年的采购费用是100多亿元，采用网上采购后，采购价格会大幅下降。采购是物流活动中重要的一环，海尔为推进物流重组，将集团的采购活动全部集中，规模化经营，全球化采购。海尔集团每个月平均要接到6 000多个销售订单，为此需采购15万余种物料。而海尔通过整合、优化供应资源，使供应商由原来的2336家优化至978家，其中国际供应商的比例却上升了20％，形成了面向全球的采购网络。配送事业部承担降低库存成本并对制造系统进行物流保障的重要作用。企业内部的配送管理实施JIT管理，增加批次，减少批量，以库存速度提升库存水平。同时对各企业内部的运输资源进行整合重组，按照物流一体化的策略构建储运事业部，统一协调及控制运输业务，为零距离销售提供物流配送的保障。商流通过整合资源降低费用提高效益；资金流则保证了资金的流转顺畅。
    (3)企业内部信息化：准确、高效、低成本
    同步信息流程和模块化设计都为海尔降低成本做出了贡献。前者是基础，后者是海尔的“个性化”特色。
    二、海尔电子商务应用成效
    电子商务给海尔带来两方面好处：一是加强对客户的深度服务，获得进一步的增值；是可以降低成本。例女口可以根据客户提出的要求为客户选择和定制合适的个性化家电，这在生产系统没有按照电子商务要求进行柔性改造的情况下几乎是不可想像的；至于降低服务成本，只要知道用户联系卡信息就可以清楚地查到用户所使用的产品信息，而不用再询问用户，这将赢得用户的好感并减少人力成本。数据通过互联网共享则可以降低通信费用(海尔以前通过传真方式接收专卖店销售记录，其他公司也没有更好的解决办法)。
    2000年3月海尔集团电子商务有限公司成立。2000年4月18日，海尔电子商务系统(包括B2B和B2C)试运行。2000年6月18日，海尔电子商务系统正式运行，并取得以下成果：截至2000年12月31日，累计B2C销售额达到608万元，累计B2B采购额达到77．8亿元。截至2001年10月15日，累计B2C销售额达到1628万元，累计B2B采购额达到228亿元，保持着强劲的增长。