市场管理信息系统简介

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

2．2职能信息系统
职能是管理的分工。企业的主要职能有市场、生产、财会和人力资源等。下面，我们就对它们进行较详细的介绍。
市场的主要内容包括：广告、促销、产品管理、定价、销售预测、销售自动化以及销售业务管理等。市场信息系统也包括战略层、策略层、控制层和业务处理层。我们可以用图来表示其全面功能，见图2-3。

市场信息系统主要处理四个方面的信息，这就是产品(product)、促销(promotion)、渠道(place)和价格(price)，这被简称为4P。4P是市场营销的主要职能。
围绕产品的系统功能有预测、订货、新产品研发等。短期预测包括一周、一个月、较多一年的预测，也有短至一天的预测。长期预测则较短为一年，也可能为两三年、五年，甚至十几年。要进行预测，就应当利用模型。短期预测一般使用移动平均数法模型、指数平滑法模型，而中长期预测则要使用拟合模型、回归模型或系统动力学模型等。预测子系统一般应有如下功能：
·收集和整理数据，滤除不合理的历史数据。
·选择好的预测模型，以准确表达需求行为，从而改善预测精度。
·用产品的生命曲线修正长期预测，增加长期预测和新产品预测的精度。
·管理人员可以根据预先知道的外界影响，调整模型。
·使用模型维护技术，减少历史数据的存储量。
·使用监控手段，保证现行预测模型延续使用，减少人工干预。
·根据企业外部的经济因素不断发展预测模型。
产品管理包括产品的研发管理、生命周期管理PLM。研发是孕育产品的诞生。产品的导入可以是自主研发，也可以是专利导入。自主研发就要做好论证，分析技术的可行性、经济上的可能性、环境上的可行性等。这些均要依靠信息系统收集资料、分析资料、撰写可行性报告。在进行产品的较后决策时，往往也要用到评价模型，如O’Meara模型等。专利引入也要依靠信息系统评价其经济效益。
产品是市场的第一成分，没有产品也就没有市场可言。产品是有生命周期的，从其进入市场到其退出市场的过程形成一个生命周期。一个生命周期可以分为以下几个阶段：导入、成长、成熟和衰退等。不同阶段应有不同的策略，见图2—4。

    信息系统应当支持这些阶段的转移及其决策。管理信息系统要辅助分析，使整个产品的生命周期收益较大化，既不是产品价格较高，也不是产品销量较大。
    利用OA信息系统辅助广告促销包括：
    ·选择好的媒体和促销方法；
    ·分配财务资源；
    ·评价和控制各种广告与促销手段的结果。
    由于广告是非结构化的决策，因而虽然过去也有人做过许多模型来辅助广告决策，但均成效甚少。随着我国市场经济的发展，广告的重要性已为越来越多的企业所认识，对广告的投资也越来越多，甚至有的企业可以拿出其年盈利的80％，用多达几亿元去中央电视台做广告。广告是一种投资，它把资金转化为无形资产，在以后又把无形资产转化为价值。广告是一种重要的促销手段，其效果也要看促销的结果怎样。广告也是非结构化的，因而它体现更多的是其艺术性，而不是科学性，所以用计算机对它的支持是很有限的。主要表现在利用计算机来制作广告上，计算机的CAD技术、3D技术在广告中得到了很好的应用，这样既降低了广告的成本，又改善了广告的效果，而且还加快了广告的制作。计算机在广告上应用还表现为因特网成为广告的媒体，而且越来越受欢迎，它把广告和促销甚至销售集为一体，看完广告以后就可以直接进行网上的购买活动。
    利用计算机支持促销比支持广告要强一些，但也不如其他职能供应链管理系统。现在可以看得出它在支持推销员的通信上会有很大的作为。推销员可以携带膝上电脑或掌上电脑，用它们来支持以下工作：
    ·面对顾客查找产品的价格、运输成本和合用性等，以帮助顾客决定购买，
    ·输入销售订货数据到订单输入系统；
    ·呈交推销报告，总结每一次推销活动，指出与谁联系过，讨论了什么，下一个销售目标是什么等。
    同时，这种系统还可以为推销员提供其他信息，例如，关于销售前景的信息；关于现存顾客的信息，如历史模型、以前购买信息等：获利能力较强的产品的信息以便考虑手续费率、奖金和竞争状况。
    所有这些信息能使推销员工作得更好，进而，推销员增加收入，公司增加销售量，顾客得到更好的服务，因而系统使相关的所有人都受益。
    定价系统要协助决策者确定定价策略。定价策略有两种，一种是以成本为基础的定价策略，这种策略是以成本为基础加上一个要求的附加值，这可以是一个固定值或一个固定的百分比。另一种是以需求为基础的定价系统，这就要正确地估计需求：需求旺，价格可高；需求弱，价格就低，这就要很好地了解顾客、市场、竞争者和国家经济状况。这时，可能要用到数学模型。但是价格问题不是一个简单的问题，随着产品形式和市场规则的不同，价格的确定方式也是各式各样的，非结构化的因素也很多。对于大型设备而言，往往根据订货再进行生产。在订货以前又要知道价格，因而需要报价系统，报价系统是一种价格计划系统，它能事先根据产品的性能，估计出它的材料费、设计费、生产费等，然后给出价格，但它又不一定要那么详细，可又要求较终和实际价格不能相差太大，因而是一个很难建造的零售系统，也是当前的研究热点。不仅大的设备制造，而且大的工程项目的投标也需要报价系统，报价准确将能提高投标的竞争力，而又不会因为估计错误而使自己受损。
    销售渠道是指产品由生产厂家到顾客的路径。这种渠道有的很短，由生产厂家直接销售给顾客，有的则较复杂，见图2-5。

这里厂家生产的产品要经过批发、零售，才到顾客手中。例如，城市的蔬菜供应要经过几道环节，才到顾客手中。过长的渠道将增加成本，增加顾客的负担，也削弱了厂家的竞争力。
在图2-5中有三种流，物流、资金流和信息流。物流由供应商到制造商、批发商、零售商，再到顾客，而资金流与其相反，信息流则是双向的。销售管理则要管理产品系列、产品分析、顾客类型、销售员业绩、销售领域等。销售过程可以应用大量的信息技术。面对顾客的销售点系统(pointofsales，POS)是较基层的信息处理和协同信息收集系统。销售管理的大量数据均可由这里得到，而且提高了销售自动化水平。支持整个销售过程的电子传输系统叫电子数据交换．(electronic datainterchange，EDl)。EDI不仅支持销售各环节的信息传输，它还将各环节“捆绑”在一起，通过整合来提高竞争优势。目前，条形码、集装箱和EDI已成为国际贸易的三大关键先进技术，未来的贸易都要向这方面靠拢。
以因特网为通路的电子商务(electroniccommerce)是较近兴起的热点。它也已成为销售自动比的重要手段，很值得我们注意。