电子商务分类及营销

文：鼎捷ERP

作者：鼎捷数智 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34

4．2 电子商务
    虽然大多数商业业务仍然通过传统通道，但是企业和消费者通过因特网进行电子商务者在增加。预测2006年，消费者和企业用于电子商务的总花费将超过10000亿美元。
4．2．1 电子商务分类
    电子商务分类有多种方式。一种方式是按参加电子商务业务的参加者的性质来分，可分为三种：企业对消费者电子商务，消费者对消费者电子商务：企业对企业电子商务。
1．企业对消费者(B2C)电子商务
    它包括零售商品和服务给个人消费者。BarnsandNoble．com销售书、软件和音乐就是一个例子。
2．企业对企业(B2B)电子商务
    在企业间销售货品和服务。Milacron网站销售机器、磨具机及相关工具、供应品和服务给塑料处理公司就是一个例子。
3．消费者对消费者(C2C)电子商务
    包括消费者直接销售至消费者。例如，eBay是巨大的网络拍卖网站，使人们可以销售他们的物品给其他消费者，拍卖商品给投标较高的顾客。
    另一种分类方法是根据参与者连接到网站的物理方法来分。迄今为止，几乎所有电子商务业务是通过有线网络进行的。现在移动电话和其他无线手持设备可用于因特网来传送文本信息、存取网站和进行购买活动。许多公司正在提供可以被这些无线设备存取的新型的网络一基的产品和服务。利用手持设备在任何位置购买产品和服务被称为移动商务或m-commerce。无论B2B或B2C电子商务业务均可转用移动商务技术。
4．2．2顾客为中心的零售
    不顾早期dot-com的多次失败，在线零售以轻快的步伐持续增长。因特网提供给公司以通信和交互的通道，创造了和顾客在销售、市场和顾客支持方面更亲密的成本更低的关系。公司可利用网络提供前进中的信息，服务和支持，创造和顾客的良性互动，从而作为长期关系和重复购买的基础。
1．通过网络直接销售—
    制造商可以销售他们的产品和服务直接给零售顾客，抛开了中间商，如分销商或零售店。在分销渠道中省去中间商可显著降低采购成本。虚拟店面的运行，如Amazon．com或EPM．com，不需要传统零售店的租金、销售人工和其他运行有关的大量花费。航空公司可以通过他们自己的网站或旅游网站，如Travelocity，直接销售机票给旅客，不用付给旅行社佣金。
    支付给传统的分销渠道的所有步骤，产品价格将高达源头的制造成本的135％。图4-2表示出在分销过程中省略每一步节省的成本对比。直接销往顾客或减少中间商的数量，公司可低价而获高利润。在价值链中省去中间段的组织或企业过程的责任，叫做“中介歧视(disintermediation)”。

因特网在某些行业加速中介歧视，在另一些行业为新型中介创造机会。在某些行业，具有货品仓库的中介或房地产代理的中介被新型的中介服务所代替，这些中介专长于帮助因特网企业和零售用户减少搜索成本，裁剪供应使之更合他们的需求，得到关于质量和安全可靠的保证，减弱处理产品的复杂性或进行交易时保护匿名等。列于表4-2的信息掮客是一类新的服务，这种新的中间商可提供价值。把旧中间商移去，又引入新的中间商，叫再中介化(reintermediation)。

2．互动营销和个性化
    推销员可以利用网页的交互特性以保持顾客的注意或者收集关于顾客口味和爱好的详细信息，并以一对一的方式促销。网站已成为关于顾客行为、偏好、需求和购买模式的详细信息的丰富的源泉，公司可以用来裁定促销、产品、服务和价格。
    有些顾客信息可以通过访问者在在线注册时提供他们自己的信息，但许多公司也应用协同软件工具跟踪访问者的活动来收集顾客信息。
    点击串跟踪工具收集顾客在网站活动的数据，并存于一个记事簿。这个工具记录用户访问过的网站，现在访问的网站，何时离开，再往哪里去，它同时记录用户访问该网站的页名，每页花费的时间，看过页的类型，以及客户买了什么，见图4-3。公司可以分析这些顾客喜好和行为的信息，去精确地开发现存和潜在顾客的面貌。

    沟通和产品提供可以精确地裁剪到个别顾客。公司可以创建独立的个人网页，显示针对某个人的爱好的产品或服务的内容和广告，而且可针对每个顾客，改进顾客的经验和创造附加价值，见图4-3。利用网页个人化技术去修改网页设计呈现给每一个顾客，市场经理达到了使用个人销售员的好处，可只用了非常低的成本。个人化也帮助公司以提供专用内容、信息和服务来维护长久的客户关系。
    网络个人化的一个技术叫协同滤波，它比较对一个网站一个特殊顾客行为收集的信息和具有相似兴趣的其他顾客的数据，用以预测该顾客下一步愿意看什么。该OA软件按其假设的喜好给出建议。例如，Amazon．com和BamesandNoble．com用协同滤波软件准备个人化的图书推荐：“顾客买这本书，也会买……”
网络公示栏(biog，weblog的简称)，又称博客，出现成为另一种网络营销工具。博客是一个非正式的，但结构化的网站。人们可以在那里发布故事、意见和连到其他兴趣网站。许多用户订阅一个博客站，寄他们的看法和意见，创建和其他博客及网站的联系。大多数博客是由个人发布，但公司博客已出现并成为有用的营销工具。
博客提供了一种较个人化的方式，呈现新产品和服务的信息给公众和未来的顾客。例如，Macromedia，为多媒体制作闪光、梦幻、焰火和冷熔等软件，用博客培育和顾客的联系，引导他们用供应链管理软件的新性能。博客提供了一个论坛，经理可在那里讨论新产品、演示开发者如何用新功能，回答问题和得到顾客的反馈。有些公司在内部用博客沟通和交换关于项目和公司新闻的想法。
顾客评价和焦点访谈组的成本是很贵的。以检测顾客访问网站和在线反馈的方式了解顾客对新产品和服务的感觉如何或者他们怎么想的，则是比较便宜的。顾客信息可通过因特网收集成为如此有用，第三方服务就产生了，他们给企业提供那些在公司网站上互动不能收集到的信息。这些监视顾客关于产品的讨论就产生了，它们通过在线通信、信息板、在线市场评论或监视大量顾客的在线冲浪和购买行为，在许多不同的网站进行信息收集。
3．顾客自我服务
    网络和其他的网络技术鼓励新的顾客服务和支持方式。许多公司利用网站和电子邮件回答顾客的问题或提供有用的信息。网络提供了一个公司和顾客沟通的媒体，可在顾客方便时提供信息，无须人工顾客支持或专家支持。自动化的或网络基的响应顾客问题方式的成本只是顾客服务代表用电话回答询问的成本的一小部分。
    许多公司均相信利用网络基的顾客自我服务的替代能节约成本。例如，美洲、西北和其他主要航空公司已建立了网站，在那里顾客可查阅飞机起飞时间、到达时间、座位图、机场物流、常客公里数和在线购买机票等。UPS的顾客利用其网站跟踪运输、计算运费、确定运输时间、安排包裹装运等。FedEx和其他包裹托运公司提供相似的网络一基服务。
    新的软件产品甚至将网络和顾客呼叫服务中心进行集成，传统上顾客呼叫服务中心处理顾客服务问题是通过电话。一个呼叫服务中心是一个组织部门，它负责用电话或其他通道处理顾客服务问题。例如，顾客可点击Lands"End网站上的一个“进行谈话”的按钮，允许顾客请求一个电话交谈。顾客输入自己的电话号码，呼叫服务中心指定一个客户服务代表回叫顾客的电话号码。某些系统可让顾客和客服代表一边在网上互动，一边进行电话交谈。